Direct marketing

Direct Marketing: sistema interattivo di marketing che utilizza uno o più mezzi di comunicazione diretti al consumatore per produrre risposte e/o transazioni misurabili (Direct Marketing Association).

Prevede l’impiego di canali di comunicazione e di vendita diretti (i cosiddetti canali di direct marketing) per raggiungere i clienti e comunicare loro informazioni sui prodotti e sull’organizzazione, così che essi possano poi acquistarli via posta, telefono o Internet. Questi canali, infatti, permettono all’impresa di svolgere l’intero processo di vendita interagendo direttamente con il consumatore finale senza ricorrere a intermediari commerciali (v. canali di distribuzione).

Nel corso degli anni ha avuto un forte sviluppo, nell’ambito della distribuzione, la formula del non-store retailing, cioè un sistema di vendita al dettaglio che, non facendo uso di punti vendita in sede fissa, utilizza i canali di marketing diretto per raggiungere direttamente il target group; il direct marketing rappresenta dunque una formula distributiva, oltre che una modalità di comunicazione (vedi Mix promozionale)

Le caratteristiche distintive del marketing diretto

Prerequisito del direct marketing è la raccolta di dati sui clienti e la loro organizzazione in un database di marketing (customer database), ovvero in un archivio di nominativi costituito da una parte anagrafica (dati statici) e da tutte le ulteriori informazioni raggiungibili sui potenziali interlocutori dell’impresa (dati dinamici). Grazie al database l’impresa è in grado di leggere e di interpretare in ottica commerciale le informazioni sul comportamento dei clienti, rilevate e aggiornate in modo sistematico.

Caratteristica fondamentale del direct marketing è, infatti, la selettività del messaggio: l’impresa rivolge la propria comunicazione a un pubblico preselezionato e ben individuato sulla base delle informazioni estrapolati dal database clienti. Da questo contatto selettivo e individuale con il cliente deriva la personalizzazione della comunicazione, che viene il più possibile adattata alla soddisfazione di precise esigenze individuali (v. marketing one‐to‐one), nonché d’ interattività del processo: il destinatario dell’azione svolta dall’impresa viene indotto a esprimere una precisa risposta comportamentale (acquisto del prodotto, richiesta di informazioni aggiuntive, richiesta di campioni prova o di materiale promozionale). La misurabilità dell’efficacia dell’azione svolta, ossia la possibilità di misurare puntualmente la reattività e l’interattività degli utenti a una comunicazione commerciale, è di conseguenza un preciso plus del direct marketing; le risposte ottenute attraverso un’iniziativa di marketing diretto rivolta un target specifico possono infatti essere valutate in termini di redemption, in ragione cioè del numero di casi in cui il destinatario della comunicazione si è comportato secondo lo stimolo proposto dal messaggio.

I canali di direct marketing

Il direct marketing si caratterizza pertanto per la capacità di raggiungere un target specifico e di instaurare un dialogo diretto e personalizzato con il cliente esistente o potenziale (effettuato a distanza, salvo eccezioni), nel duplice intento di ottenere una risposta immediata e sviluppare un rapporto a lungo termine (v. marketing relazionale). A tal fine, esso può assumere una molteplicità di forme: direct mail, marketing su catalogo, telemarketing, direct-response marketing e marketing on-line.

Seguendo una classificazione alternativa, basata sui canali di comunicazione e vendita utilizzati dal direct marketing, si possono invece individuare le seguenti categorie: vendita diretta (ad esempio, la vendita porta a porta), vendita per corrispondenza e da catalogo, vendita per telefono (telemarketing), vendita attraverso l’uso dei media classici (ad es. la televendita) e vendita via Internet (e-commerce).

Semplificando, i canali utilizzati dal direct marketing si possono suddividere fondamentalmente in due macro-categorie:

1. Vendita per corrispondenza, da catalogo o per telefono

Il direct mail è un’azione promozionale che utilizza il servizio postale o altro servizio di recapito per la distribuzione di un messaggio pubblicitario. Nel marketing su catalogo, invece, un’organizzazione fornisce un catalogo su cui i clienti scelgono alcuni prodotti da ordinare successivamente per posta, telefono o, sempre più frequentemente, Internet. Il telemarketing, infine, consiste nell’impiego del telefono per interagire e vendere direttamente ai consumatori.

2. Pubblicità a risposta diretta

Il direct response advertising è una forma pubblicitaria che utilizza media classici e new media (v. media) per produrre una risposta misurabile, ovvero per convertire potenziali clienti in clienti effettivi (e per mantenerli tali). Si verifica quando un’impresa pubblicizza un prodotto e lo rende disponibile tramite ordinazioni via posta, telefono o Internet.

Se i canali di comunicazione utilizzati sono quelli classici (stampa, televisione e radio), solitamente la risposta viene richiesta sotto forma di lettera, coupon o telefonata. Ad esempio, una pubblicità a mezzo stampa realizzata per promuovere prodotti che il cliente può comprare compilando un modulo d’ordine inserito nell’annuncio; oppure uno spot tv che pubblicizza prodotti che possono essere acquistati chiamando un numero telefonico gratuito e pagando con carta di credito. Da notare come i media classici consentano di realizzare una comunicazione interattiva, oltre che mediante l’uso del telefono, attraverso l’indicazione dell’indirizzo e-mail aziendale o del sito web cui riferirsi.

Altre forme di rapporto diretto con la clientela riguardano i new media; Internet è utilizzato da un numero sempre maggiore di imprese come veicolo per la trasmissione di messaggi che richiedono risposte tipiche del direct response advertising (ad esempio, l’ e-mail marketing). Inoltre, se alcune imprese usano i canali digitali, spesso in sinergia con quelli tradizionali, per aumentare le vendite, altre organizzazioni vendono prodotti esclusivamente attraverso i canali digitali (v. e-commerce). La vendita al dettaglio online (online retailing) permette ai consumatori di cercare, confrontare e acquistare prodotti via Internet; il dettagliante online, proprio come nel caso di quello tradizionale, si fa carico delle transazioni e di funzioni informative e di assistenza all’acquisto analoghe, ma a costi molto bassi in virtù dell’assenza di oneri per le strutture fisiche di vendita.

Nella pubblicità online, in particolare, si usa l’espressione direct response per indicare una forma specifica di display advertising che si pone l’obiettivo di ricevere delle risposte immediatamente misurabili per quantità e per qualità. Con la classica pubblicità espositiva ha in comune mezzi e diffusione almeno per quella parte del messaggio che contribuisce a rafforzare l’ immagine e la notorietà di marca dell’impresa inserzionista. La finalità del direct response advertising, tuttavia, non è tanto quella di pubblicizzare un certo prodotto o servizio, quanto quella di sollecitare una reazione da parte del destinatario del messaggio; la risposta consiste, generalmente, in un click sull’annuncio pubblicitario o link sponsorizzato che rimanda l’utente al sito web dell’inserzionista o a una landing page appositamente predisposta per il prodotto o servizio promosso.