Email marketing

Email marketing: forma di marketing diretto che si serve della posta elettronica per veicolare messaggi, commerciali e non, in modo diretto e personalizzato, al fine di acquisire nuovi clienti o fidelizzare quelli esistenti.

Per le aziende i vantaggi dell’email marketing sono l’efficienza e la convenienza (quest’ultima soprattutto quando esso viene gestito internamente); le aziende traggono beneficio dalla capacità di raggiungere rapidamente un pubblico profilato, a bassi costi. Un ulteriore punto di forza deriva dal fatto che l’ email marketing è regolato da un sistema di opt-in: presuppone cioè l’autorizzazione ad un’azienda da parte del destinatario all’uso dei propri dati personali al fine di ricevere informazioni e promozioni su prodotti e servizi. Il ricorso ad una strategia di richiesta del consenso all’invio di comunicazioni commerciali (permission marketing) aumenta l’efficacia delle campagne di email marketing: i messaggi tendono ad avere un tasso di apertura e lettura più elevato, proprio per il fatto che vengono inviati a una lista di utenti che hanno dato il proprio consenso a ricevere comunicazioni commerciali. Quest’attività oggi è resa semplice da software per l’email marketing dedicati e dal semplice utilizzo, come ad esempio l’italianissimo Email Chef, tra i prodotti di punta usati proprio per soddisfare queste esigenze.

Le aziende, d’altra parte, devono sapersi adattarsi alle esigenze dei destinatari delle campagne per sfruttare al meglio questo strumento di comunicazione, proponendo soluzioni commerciali il più possibile in linea con il loro profilo e il loro comportamento di navigazione o di acquisto; è tanto importante saper scegliere accuratamente la propria promozione quanto modulare la frequenza dei messaggi, in modo che quest’ultimi non risultino invadenti, inappropriati o di scarso interesse per il ricevente, in altre parole, a rischio di spam.

L’ email marketing risponde, più in generale, a due diverse finalità. L’azienda si propone, da un lato, di conseguire obiettivi di vendita (ovvero, generare conversion in breve tempo), dall’altro, di sviluppare e mantenere i rapporti con i propri contatti nel tempo, siano essi clienti esistenti o potenziali, partner, fornitori o i vari altri stakeholder di riferimento. Tra gli strumenti utili al perseguimento delle suddette finalità vi sono, nel primo caso, le email pubblicitarie o DEM (Direct Email Marketing) e, nel secondo, le newsletter. Di seguito, un approfondimento sulle DEM come strumento pubblicitario.

Le DEM (Direct Email Marketing o Direct E-Mailing)

Il principale e più diffuso strumento di email marketing sono le DEM (Direct Email Marketing o Direct E-Mailing), email pubblicitarie inviate a una lista di utenti che hanno accettato di ricevere dei messaggi promozionali coerenti con gli interessi dichiarati.

L’ invio di DEM può essere effettuato sulla base di una lista di destinatari propria (ovvero, su un database proprietario), oppure con il ricorso a liste fornite da terzi (editori, agenzie e concessionarie pubblicitarie). Si tratta, in questo secondo caso, di vere e proprie campagne pubblicitarie che si basano sull’utilizzo di liste profilate per l’individuazione di nuovi clienti (prospecting). Secondo una logica prettamente pubblicitaria, solitamente l’azienda committente paga un costo per ogni invio effettuato; l’unità di misura di riferimento è Costo Per Mille o CPM.

Tali campagne sono spesso indirizzate, oltre che agli individui che hanno espressamente dato la propria disponibilità a ricevere informazioni per l’acquisto di un determinato prodotto, anche a tutti coloro che vengono identificati come potenziali acquirenti di un prodotto o servizio in base al profilo sociodemografico, di comportamento o di interessi. Integrando i dati forniti volontariamente dagli utenti con i dati di navigazione degli stessi in un sistema di CRM o in una piattaforma professionale di email marketing, infatti, è possibile sviluppare specifici modelli comportamentali, detti behaviour patterns, in grado di identificare, in maniera dinamica, cluster di consumatori più ricettivi nei confronti di particolari tipologie di messaggi pubblicitari o specifiche offerte di prodotto. In tal modo, le aziende riescono a promuovere proposte pertinenti e personalizzate, implementando così l’efficacia delle campagne di direct email marketing.

Per far fronte alla crescente complessità dei programmi di direct emailing, le aziende sempre più spesso ricorrono all’utilizzo di piattaforme esterne per la gestione degli invii e per la profilazione delle liste. Da un punto di vista pratico, l’uso di tali piattaforme tecnologiche permette l’invio di e-mail in modo automatico, oltre che manuale. I messaggi automatici, che rientrano nella categoria dei messaggi transazionali, sono spesso usati per offrire servizi utili al destinatario (come notifiche e avvisi di scadenze), oltre che per veicolare promozioni mirate. Dal punto di vista, invece, dei risultati, tali piattaforme prevedono un articolato sistema di reportistica che permette di tracciare con precisione i comportamenti dell’utente a partire dall’apertura dell’email.

Metriche dell’ email marketing

Gli indicatori più utili e comunemente utilizzati per valutare l’efficacia delle campagne di direct email marketing sono i seguenti:

– Delivery rate: esprime la percentuale di email recapitate sul totale di invii effettuati in un dato periodo di tempo. In formula: delivery rate = (email delivered*/ email sent) x 100

*Laddove le email delivered sono le email effettivamente recapitate nella casella di posta in arrivo (inbox delivered). Si calcolano escludendo dal computo delle email inviate il numero di quelle errate o non consegnate (bounce) nella casella di posta a causa di una casella di posta piena o inesistente, di un indirizzo errato o nel caso di e-mail finita in spam. In formula: email delivered = email sent – email bounced

– Bounce rate: esprime la percentuale di mancate consegne sul totale di invii effettuati in un dato arco di tempo. In formula: (email bounced/ email sent) x 100

– Open Rate o OR: esprime il numero di volte in cui il messaggio è stato aperto (opens) rispetto al numero di persone che lo hanno ricevuto. In formula: (opens/ email delivered) x 100

– Unique Open rate: esprime il numero di utenti che hanno aperto almeno una volta il messaggio (unique opens) rispetto al numero di persone che lo hanno ricevuto. In formula: (unique opens/ email delivered) x 100

– Click-Through Rate o CTR: esprime il numero di click sui link contenuti nel messaggio rispetto al numero di persone che lo hanno ricevuto. In formula: (clicks/ email delivered) x 100

– Unique Click-Through Rate o UCTR: esprime il numero di utenti che, dopo aver aperto l’email, hanno cliccato su di un link al suo interno e sono atterrati nel sito promosso dall’inserzionista rispetto al numero di persone che hanno ricevuto l’email. In formula: (unique clicks / email delivered) x 100

– Click-To-Open Rate o CTOR: esprime la percentuale di utenti che, dopo aver aperto l’email, hanno cliccato su di un link al suo interno e sono atterrati nel sito promosso dall’inserzionista rispetto al numero di persone che hanno aperto almeno una volta l’email. In formula: (unique clicks / unique opens) x 100

– Conversion rate: esprime la percentuale di conversioni (utenti che, sollecitati dal messaggio della email, hanno compiuto una specifica azione di direct response: iscrizione alla newsletter, un ordine di acquisto, download di un’applicazione o di un contenuto multimediale, ecc) rispetto al numero di persone che ha ricevuto l’email. In formula: (conversions/ email delivered) x 100

– Unsubscribe rate: esprime la percentuale di utenti che ha abbandonato un servizio in un dato periodo di tempo rispetto al numero totale di utenti che ne ha usufruito nello stesso periodo; ad esempio, coloro che hanno richiesto la cancellazione del proprio indirizzo dalla mailing list di una newsletter per non ricevere più le email a fini promozionali e pubblicitari. In formula: (unsubscribers/ email delivered) x 100