Franchising

Franchising. Rapporto di affiliazione commerciale con cui il franchisor (affiliante o concedente) concede a un franchisee (affiliato o concessionario) il diritto di commercializzare il proprio prodotto o servizio e di utilizzare la propria formula organizzativa e commerciale, in cambio di un corrispettivo economico e di un accordo che impone al franchisee di operare in conformità a un certo standard di comportamento, al fine di proteggere l’immagine oltre che gli interessi del franchisor.

L’accordo di affiliazione commerciale o franchising è il sistema di distribuzione al dettaglio che si è sviluppato con maggiore rapidità negli anni più recenti, arrivando a rappresentare una quota importante delle vendite al dettaglio. Ciò poiché consente al produttore di porsi in una forte posizione di controllo e di selettività rispetto alle aziende al dettaglio affiliate. Con il franchising il titolare di un marchio consente al dettagliante di utilizzarlo e di applicare un suo originale sistema commerciale in una zona delimitata, in cambio di un canone commisurato ai risultati di vendita. Il dettagliante può quindi beneficare della notorietà del marchio, inserirsi con un’immagine collaudata e sfruttare un sistema di gestione standardizzato e semplificato; il franchisee, d’altra parte, rinuncia a una parte della propria autonomia imprenditoriale, dal momento che non è libero nell’assortimento e nella politica commerciale.

In maggiori dettagli, il franchising è una forma di collaborazione continuativa per la distribuzione di beni o servizi fra un’impresa produttrice e/o distributrice affiliante (franchisor) e una o più aziende al dettaglio affiliate (franchisee) giuridicamente ed economicamente indipendenti l’una dall’altra che stipulano un apposito contratto. In base a questo l’affiliante concede all’affiliato l’utilizzo della propria formula commerciale, comprensiva del diritto di sfruttare il know-how ed i propri segni distintivi (insegna e marchio), unitamente ad altre prestazioni e forme di assistenza atte a consentire all’affiliato la gestione della propria attività. L’affiliato da parte sua si impegna a far proprie la politica commerciale e l’immagine dell’affiliante nell’interesse reciproco delle parti medesime, nonché al rispetto delle condizioni contrattuali liberamente pattuite.

Per approfondimenti di carattere generale si rimanda alla voce Licensing, dal momento che il franchising costituisce una forma di licensing.

Il franchising internazionale

Tale forma di partnership, in ragione dei benefici che comporta, ha avuto un grande sviluppo a livello internazionale (vedi Marketing internazionale). Il franchisor, senza correre grandi rischi e soprattutto senza l’impegno di grossi capitali, può aumentare la penetrazione globale del prodotto, mantenendo il controllo del proprio nome nelle operazioni realizzate oltre i confini nazionali, mentre il franchisee può avere accesso a prodotti e metodi di vendita innovativi grazie al franchisor che apporta know-how e assistenza tecnica, tecnologie e strumenti di promozione.

I principali modelli organizzativi del franchising internazionale sono due:

– il franchising diretto: prevede una modalità diretta di ingresso in un mercato estero, mediante la quale l’azienda interessata ad affermarsi in un certo paese concede a uno o più operatori locali l’utilizzazione della propria formula organizzativa e commerciale, utilizzabile quando l’impresa che si vuole internazionalizzare (franchisor) è una marca molto nota anche nel paese in cui intende fare ingresso.

– il franchising indiretto: quando l’impresa intende esportare in paesi più complessi dal punto di vista distributivo o lontani dal punto di vista culturale, in genere, adotta una modalità indiretta, ovvero coinvolge un terzo partner dotato di capitale e della capacità di assumersi le responsabilità e i rischi dell’operazione.

Per quanto riguarda, invece, le forme più diffuse di affiliazione commerciale fra imprese straniere, esse sono: il franchising di produzione, dove l’affiliante è un produttore industriale che provvede alla distribuzione o alla vendita dei propri prodotti attraverso una rete di franchisee che operano con un’insegna comune; il franchising di servizi, nel quale l’affiliato non vende alcun prodotto, ma offre la prestazione di servizi ideati e sperimentati con successo dall’impresa affiliante.

Le forme di compenso

Come si è detto sopra, a fronte dell’uso dei marchi, dei servizi resi e dei beni forniti, l’affiliante chiede all’affiliato un corrispettivo economico sotto forma di diritto di ingresso e/o di canoni periodici. Di seguito si riportano le diverse tipologie di pagamento che il contratto di franchising può prevedere:

– Pagamenti forfettari (i cosiddetti lump-sum): una cifra fissa pagata in un’unica soluzione, oppure in due o tre rate. Tale forma di compenso può assumere diverse forme: all’affiliante può essere trasferita una quota della società dell’affiliato oppure gli può essere riservata, per un certo numero di anni, la facoltà di acquisire a un prezzo ridotto tale quota oppure ancora il ritorno può essere rappresentato da innovazioni tecnologiche o, più semplicemente, dal pagamento di una somma di denaro.

– Pagamenti dilazionati: generalmente consistono nel pagamento di royalties commisurate al risultato ottenuto dal licenziatario. Quest’ultime, infatti, sono costituite da un percentuale sul prezzo di vendita oppure da un compenso fisso sul numero di pezzi venduti.

– Pagamenti misti: prevedono un pagamento iniziale immediato e un successivo pagamento dilazionato. Quest’ultimo può assumere o meno la forma delle royalties; il contratto, ad esempio, può prevedere un fee ricorrente per garantire un reddito minimo indipendente dalla capacità produttiva e di vendita dell’affiliato.