Funnel

Funnel: modello di marketing tradizionalmente impiegato per descrivere e analizzare il path to purchase, ossia il percorso compiuto dal consumatore nel corso del processo di acquisto, dal momento della consapevolezza dell’esistenza di un certo prodotto, all’acquisto del prodotto medesimo.

Il funnel (letteralmente, imbuto) fornisce una metafora semplice quanto efficace per rappresentare gli stadi di avanzamento del processo decisionale: il consumatore, partendo da un elevato numero di brand o prodotti conosciuti, procede, per fasi successive, a una scrematura progressiva degli stessi fino ad arrivare alla scelta d’acquisto finale.

Il modello del purchase funnel (anche noto come marketing funnel o sales funnel o buying funnel) può essere considerato come un’evoluzione del classico modello AIDA, che vede la pubblicità come una forza che deve indurre le persone all’azione attraverso una successione di fasi, tutte necessarie affinché il messaggio pubblicitario abbia effetto e raggiunga il suo scopo. Il modello del funnel, in modo analogo, muove dall’assunto che la il marketing e la comunicazione aumentino la propensione all’acquisto del consumatore generando nel potenziale acquirente un livello crescente di attenzione e coinvolgimento, fino ad indurlo alla decisione d’acquisto.

Premesso che le definizioni possono essere diverse a seconda del modello di business adottato, l’approccio più noto del funnel, conosciuto come “traditional funnel”, appare anche quello più articolato, poiché non termina al momento dell’acquisto ma continua con la fidelizzazione del cliente. Più nel dettaglio, esso si compone di cinque fasi consecutive:

– Awareness: è la prima fase in cui si manifesta l’influenza della pubblicità; il consumatore acquisisce consapevolezza dell’esistenza del prodotto in questione. In questo stadio, più in generale, il consumatore scopre l’esistenza di una categoria di prodotto e comincia a prendere in considerazione un set di prodotti o brand al suo interno.

– Familiarity: il consumatore, una volta verificate le percezioni sul brand o prodotto attraverso la raccolta di informazioni (motori di ricerca, recensioni, passaparola, ecc.) lo inserisce in un ideale “short list”; il brand o prodotto diviene così “familiare” e quindi riconoscibile per caratteristiche e benefici nell’ampia gamma di prodotti disponibili sul mercato.

– Consideration: il consumatore, dopo aver sviluppato la consapevolezza di ciò che esiste e come viene offerto, confronta caratteristiche e prezzi di un numero ristretto di prodotti o brand.

– Purchase: è il momento dell’acquisto; rappresenta il conseguimento di un obiettivo fondamentale per l’impresa, ma non la fase conclusiva del processo di convincimento del cliente.

– Loyalty: il consumatore, dopo aver comprato il prodotto, verifica se le sue aspettative sono state soddisfatte sulla base dell’esperienza d’uso e di consumo e orienta in questo modo le decisioni successive di acquisto; un cliente soddisfatto, in genere, non solo riacquista il prodotto nel tempo, ma è anche propenso a diffonderne un’immagine positiva attraverso il passaparola (vedi loyalty).

L’evoluzione del modello: dal funnel al journey

Per comprendere appieno il modello del funnel occorre inquadrarlo nel contesto specifico in cui è maturato. Prima di Internet, l’approccio al mercato dell’impresa era incentrato su strategie di tipo push, dettate da una logica di comunicazione tipo broadcasting, basata sul modello one-to-many, proprio della comunicazione di massa (comunicazione unidirezionale che si rivolge a una audience passiva). La funzione attribuita al marketing in tale contesto era, in sostanza, quella di intercettare il consumatore durante il processo di acquisto, attraverso i principali canali di comunicazione (televisione, radio, stampa, comunicazione in-store, ecc.), al fine di indirizzarlo verso la scelta di un prodotto specifico.

Questo modello, lineare e monodirezionale, è stato superato dall’avvento delle nuove tecnologie e dalla diffusione di Internet che hanno determinato il passaggio a un nuovo paradigma. L’aumento esponenziale dell’offerta di prodotti e servizi associato all’evoluzione tecnologica, alla frammentazione dei media e alla conseguente moltiplicazione dei touch point tra il consumatore e il brand ha modificato radicalmente sia il comportamento di acquisto del consumatore sia il modo in cui le aziende fanno business. Con l’avvento della Rete e, in particolar modo, del Web 2.0 il consumatore non è più fruitore passivo ma attore attivo e interattivo nel processo d’acquisto, in grado di influenzare le decisioni di acquisto di altri consumatori.

Questo nuovo contesto rende il path to purchase sempre meno rappresentabile come un percorso lineare strutturato in una successione ordinata di fasi. Il processo decisionale nell’era digitale assomiglia, invece, sempre più a un processo circolare in cui tutte le fasi del funnel si influenzano a vicenda e concorrono al raggiungimento del risultato finale. Ciò che conta, in definitiva, è l’esperienza vissuta dal cliente, che si forma attraverso ogni singolo momento della sua interazione con l’azienda. La customer experience, secondo una nota definizione, è “la reazione interiore e soggettiva del cliente di fronte a qualsiasi contatto diretto o indiretto con un’impresa” (Meyer e Schwager, 2007, Understanding customer experience, Harvard Business Review). Più nel dettaglio, i contatti diretti sono le interazioni dirette che avvengono nel corso dell’acquisto e dell’uso di un prodotto; i contatti indiretti, invece, sono incontri che non avvengano in contesti interpersonali, ma il tramite dei canali di vendita e di comunicazione attivati dall’impresa (pubblicità sui mass media, on-line e nel punto vendita, eventi, comunicati stampa, ecc.), per il passaparola di terzi (ad esempio, raccomandazioni e recensioni di altri consumatori) o provengono da altri incontri con l’impresa o con il prodotto non programmati dal consumatore.

Il funnel di conversione

Nel web marketing, è molto diffusa l’espressione conversion funnel per descrivere il percorso di conversione dell’utente attraverso i suoi momenti chiave. Partendo dalla parte più alta dell’imbuto ci sono i prospect, che successivamente si trasformano in lead e, infine, diventano clienti. Si rimanda alle specifiche voci per approfondimenti.

Il funnel di conversione può essere rappresentato anche in termini di:

– Top of the funnel (TOFU). La parte superiore dell’imbuto di conversione prevede la consapevolezza del consumatore circa l’esistenza del servizio o del prodotto in questione. In termini di comunicazione, la fase iniziale corrisponde alla creazione della awareness, o notorietà di marca e/o di prodotto, nella testa del consumatore. Per conseguire questo risultato, l’impresa può attivare campagne pubblicitarie sui mezzi tradizionali (campagne televisive, stampa, affissioni ecc.) o campagne online (display advertising, social media marketing, search advertising, ecc.).

– Middle of the funnel (MOFU). La fase intermedia del funnel è quella in cui il consumatore, attraverso la ricerca di informazioni, viene a conoscenza delle qualità e delle caratteristiche del prodotto e valuta se acquistarlo o meno (dopo aver confrontato prezzi e caratteristiche dei prodotti concorrenti). Tale fase corrisponde alla creazione di consideration per il brand o prodotto nella testa del consumatore. In altri termini, l’impresa deve fare in modo che i propri brand e prodotti facciano parte del consideration-set del potenziale acquirente; il consideration set è l’insieme dei prodotti o brand, fra l’universo disponibile sul mercato, che un consumatore prende in considerazione relativamente ai suoi bisogni.

– Bottom of the funnel (BOFU). La fase conclusiva del funnel è quella in cui viene espressa dal consumatore una preferenza circa un dato prodotto rispetto a tutte le altre possibili alternative e con essa si manifesta l’intenzione di acquisto. In questa fase, si verifica uno specifico evento di conversione: il consumatore compie quella specifica azione, identificata dall’inserzionista quale obiettivo dell’iniziativa pubblicitaria – in risposta agli stimoli trasmessi dal contenuto pubblicitario: ad esempio, l’atto di acquisto o l’atto di sottoscrizione di una newsletter.