GRP

GRP (Gross Rating Point): indice della pressione pubblicitaria esercitata da un determinato piano, mezzo o veicolo pubblicitario rispetto ad una certa target audience in un dato periodo di tempo.

Si calcola come prodotto tra la copertura del target o reach (percentuale del target raggiunta dalla campagna) e la frequenza media di esposizione o OTS (numero di volte in cui viene mediamente raggiunta ognuna delle persone in target esposte alla campagna). Più precisamente,

– la reach si ottiene come rapporto percentuale tra i contatti netti generati dalla campagna e l’entità numerica del target preso come obiettivo;

– la frequency è data dal rapporto tra contatti lordi e netti (numero di persone raggiunte dal messaggio pubblicitario, conteggiate rispettivamente al lordo e al netto delle duplicazioni di esposizione al messaggio).

Nel calcolo del GRP, eliminando i fattori comuni del numeratore e del denominatore così determinati, si arriva a una misura semplificata, definita come rapporto percentuale tra il numero di contatti lordi realizzati dal piano pubblicitario con riferimento a un dato target e l’entità stessa del target.

GRP = copertura X frequenza media

– Copertura = (contatti netti / target audience) X 100

– Frequenza = contatti lordi / contatti netti

GRP = (contatti lordi / target audience) X 100

Per esempio, una campagna che raggiunge 5.800.000 di contatti netti e 6.700.000 di contatti lordi, con un target potenziale complessivo di 8.000.000 di utenti, ha un reach del 72,5% sul target, con una frequenza media di 1,16. Il prodotto dei due fattori dà il risultato in GRP della campagna: GRP = 72,5 x 1,16 = 84.

Allo stesso modo, se calcolato in base al rapporto fra i contatti lordi a target e l’entità del target group x 100: GRP = (6.700.000 / 8.000.000) X 100 = 84

Come si calcola il GRP nelle campagne digitali

Il GRP può essere calcolato:

– per i media tradizionali, utilizzando i sistemi di misurazione a panel; i dati di audience (Auditel, Audipress ecc.) del passato vengono utilizzati come base per stimare quelli futuri.

– per i canali digitali e per le campagne cross-media, grazie all’integrazione dei sistemi di rilevazione a panel con quelli censuari cookie-based effettuata dai due principali operatori di mercato, Nielsen e Comscore.

Anche in ambito digitale il GRP è il risultato della combinazione di reach e frequency, laddove però tali parametri si determinano ricorrendo alle metriche di misurazione proprie dell’esposizione pubblicitaria in Rete. La formula per il calcolo del digital GRP è la seguente:

GRP = reach X frequency

– Reach = (Unique audience / target audience) X 100

– Frequency = Total number of impression / Unique audience

Digital GRP = (Total number of impression / target audience) X 100

Il digital GRP, dunque, è calcolato sul rapporto tra il numero complessivo di impression generate dalla campagna online con riferimento a un dato target e l’entità stessa del target.

Il GRP come indicatore di comunicazione

Come suggerisce il nome, il Gross Rating Point, rappresenta una misura grezza, perché la sua formula utilizza i contatti lordi, includendo dunque le duplicazioni di esposizione. L’indice della pressione pubblicitaria misura la quantità di comunicazione prodotta sul target, ma non permette di pesare il contributo delle due variabili che incidono sulla sua determinazione: lo stesso livello di pressione pubblicitaria può essere raggiunto con diverse combinazioni di reach e frequenza.

Questo indicatore viene comunemente usato nella pianificazione pubblicitaria (media planning) per confrontare, a parità di budget a disposizione, le alternative disponibili, sia in termini di mezzi e veicoli, sia come piani. Esso, infatti, esprime un primo livello di immediata comprensione dell’efficacia di piani o veicoli diversi rispetto a un determinato target group.

Si tratta, pertanto, di un indicatore fondamentale per valutare a livello quantitativo l’efficacia di un piano media. L’obiettivo di un piano media è quello di distribuire l’investimento disponibile nel tempo fra i vari mezzi decidendo la pressione pubblicitaria nella maniera più opportuna. A parità di impatto del messaggio, la forza dell’azione dipende da quanto i mezzi scelti sono in grado di raggiungere il target prescelto e dal numero di volte in cui il messaggio pubblicitario viene ripetuto.

Ovviamente, gli stessi GRP possono essere ottenuti con valori di copertura e frequenza differenti (tra questi due parametri esiste una relazione inversa). Così, ad esempio, 400 GRP possono indicare sia che avendo raggiunto tutto il target almeno 1 volta (reach = 100), lo si è contattato 4 volte sia che avendone raggiunto solo il 20%, lo si è contattato mediamente 20 volte.

In sostanza quindi il processo di pianificazione comporta la calibratura di questi due parametri al fine di conseguire la copertura e la frequenza appropriate del messaggio per la target audience. Nella pianificazione mezzi è pertanto necessario stabilire sia il numero di GRP obiettivo, sia con che valori di copertura e frequenza si vuole raggiungerli: occorre cioè definire il livello di reach e frequenza efficace, definito come Effective Frequency Reach (Copertura a Frequenza Efficace), spesso abbreviato in Effective Reach. Si rimanda per approndimenti alla voce Media planning.

Comunque, al di là dei dati puramente quantitativi di copertura e frequenza, l’impatto della campagna dipende anche da altri fattori, fra i quali ricordiamo: la qualità della creatività, la scelta dei mezzi, la coerenza della strategia pubblicitaria, la tecnica di pianificazione adottata ecc. Vedi Media strategy.

Da evidenziare, infine, come dal GRP derivi il CpG (Costo per GRP), un indicatore di efficienza utilizzato per valutare l’economicità di un piano media o di un singolo mezzo/veicolo pubblicitario. Il CpG è il costo sostenuto dall’inserzionista per ogni GRP sviluppato dalla campagna pubblicitaria sul target group. Si ottiene dividendo il costo pubblicitario di un piano mezzi (o di un mezzo, veicolo, singolo annuncio) per i GRP sviluppati dallo stesso.