Heritage

Heritage: termine di uso comune in comunicazione, è spesso usato per indicare il patrimonio storico di una marca (brand heritage) o di un’impresa (corporate heritage). L’ insieme delle attività di marketing che fanno leva sul patrimonio storico della marca per rafforzarne il suo posizionamento nel mercato, viene invece definito heritage marketing.

Il brand heritage può essere inteso come quella dimensione dell’identità del brand (brand identity) che si fonda sulla longevità e sulla storia dell’impresa. Esso è, infatti, il risultato di un rapporto consolidato con il mercato derivante da un processo di sedimentazione del brand e dal rapporto con i suoi utilizzatori. Il brand heritage rappresenta, pertanto, una sintesi fra gli attributi della marca, i valori intangibili ad essa associati e altri fattori di lungo periodo, come la longevità e la reputazione di marca. In altri termini, esso riassume, al tempo stesso, brand positioning, brand personality e brand reputation.

Nell’ambito dell’ heritage marketing trovano collocazione una serie di attività che, attraverso la valorizzazione del patrimonio storico dell’impresa, mirano a creare o consolidare l’immagine e la reputazione dell’impresa stessa o dei suoi brand presso il pubblico obiettivo. La strategia heritage, dunque, presuppone un posizionamento e una proposizione di valore basata sulla tradizione. Le iniziative di heritage marketing, più nel dettaglio, cercano di trasmettere l’identità o la personalità della marca ai vari stakeholder servendosi di immagini ed oggetti appartenenti alla storia aziendale. Ne costituiscono un tipico esempio le campagne pubblicitarie di retro-branding, che mirano ad ottenere il coinvolgimento emotivo del consumatore attraverso la rievocazione di ricordi legati all’utilizzo dei prodotti; si tenta in questo modo di innescare il c.d. “effetto nostalgia”: il consumatore viene stimolato a richiamare alla mente le storie ed i ricordi che sono legati ai prodotti di quell’azienda e finisce per identificare parte di sé stesso e della sua storia con essi e con il marchio di riferimento.