Lead

Lead: potenziale acquirente di un dato prodotto o servizio. Si genera un lead quando, attraverso un’iniziativa di marketing, un’impresa ottiene dall’utente informazioni utili a stabilire un contatto commerciale, da utilizzare in un secondo momento per generare un’opportunità di vendita. Nel web, ad esempio, l’utente che, in risposta a un annuncio pubblicitario, compila un form con i propri dati personali per essere contattato dall’inserzionista.

Differenza tra lead e prospect

Nel sales funnel, modello tradizionalmente usato per descrivere il comportamento d’acquisto del consumatore, lo status di lead segue quello di prospect. Più nel dettaglio:

– Il prospect è un utente che successivamente al primo contatto commerciale è stato considerato potenzialmente interessato alla proposta commerciale: l’utente ha espressamente manifestato interesse verso un dato prodotto o servizio, oppure viene identificato come potenziale acquirente della categoria di prodotto in base al profilo socio-demografico, psicografico o comportamentale.

– Il lead è un cliente potenziale che, oltre ad avere manifestato interesse per la proposta commerciale di una data impresa, ha fornito ad essa anche i propri dati di contatto (numero di telefono, indirizzo fisico o di posta elettronica, ecc.), incluso il consenso a ricevere comunicazioni di natura commerciale e altre informazioni che possono concretamente favorire l’impresa ad avviare una trattativa commerciale. L’impresa, ottenendo dall’utente il permesso di comunicare con lui (vedi permission marketing) e grazie alle informazioni da esso fornite, può dunque avviare una comunicazione diretta e personalizzata, finalizzata alla formulazione di un’offerta commerciale mirata.

Le campagne di lead generation

Si parla specificatamente di lead generation per indicare una serie di attività e tecniche volte all’acquisizione di contatti qualificati, cioè alla raccolta di nominativi e riferimenti di contatto di individui o imprese potenzialmente interessate all’acquisto di determinati prodotti o servizi. A tal fine, ci si avvale sia di iniziative di direct marketing (direct mailing, cold calling, loyalty program, ecc.), che di campagne di digital marketing (search advertising, e-mail marketing, display advertising, social media marketing, ecc.), nell’intento di incoraggiare il numero più elevato possibile di utenti a profilarsi.

Da evidenziare, dunque, come il marketing abbia un ruolo fondamentale solo nella parte alta del funnel. La finalità delle campagne di lead generation è, infatti, quella di raccogliere informazioni che possono essere utilizzate in un secondo momento dalla forza vendita per accrescere le opportunità di vendita. In sostanza, tali campagne forniscono all’area vendite ulteriori contatti su cui concentrare i loro sforzi e quindi un valido supporto commerciale. È compito della forza vendita trasformare questi contatti qualificati in potenziali opportunità di vendita, assicurando un follow up capillare e tempestivo dei lead generati.

Per l’acquisto delle campagne di lead generation, volte cioè all’acquisizione di lead, solitamente si paga un costo unitario (Cost Per Lead o CPL) per ogni lead generato dalla campagna in un dato intervallo temporale. L’impresa inserzionista può acquisire lead rivolgendosi direttamente ai publisher, che generalmente si avvalgono di appositi spazi pubblicitari muniti di form per richiedere ai visitatori informazioni legate ai propri comportamenti di consumo o alle preferenze d’acquisto; oppure può acquistare dati da agenzie specializzate nel fornire nominativi, riferimenti di contatto (e altre informazioni utili ad orientare le attività di marketing) di persone e imprese potenzialmente interessate all’acquisto di prodotti o servizi proposti dalle imprese inserzioniste.

In sintesi, le altre due fasi chiave del processo di lead management

Nell’ambito del processo di acquisizione e gestione di lead, alla fase di lead generation seguono quelle di lead qualification e lead nurturing.

La lead qualification è il processo mediante il quale l’azienda classifica e seleziona i lead generati con le campagne di marketing, così da concentrare gli sforzi commerciali sui contatti ritenuti di maggiore interesse. Solitamente, viene assegnato a ciascun contatto un punteggio (score) e un livello (grade) per determinarne la qualità, a partire dal profilo ideale del cliente dell’impresa.

Il lead nurturing, invece, concerne le iniziative messe in atto dall’impresa dal momento dell’acquisizione di un lead fino a quello ritenuto più opportuno per avviare con esso una trattativa commerciale. In questa fase l’azienda “coltiva” i contatti più promettenti attraverso campagne di direct marketing che inducono l’utente a sviluppare ulteriormente lo scambio di informazioni con l’impresa. In genere, per gestire al meglio un lead e renderlo più “caldo” possibile, cioè per massimizzare le possibilità di trasformarlo in un cliente effettivo, si ricorre a sconti, offerte personalizzate al fine di incentivare l’acquisto dei prodotti o servizi nel breve termine. Sono detti hot lead, in particolare, gli utenti che manifestano un’elevata propensione all’acquisto, la quale viene misurata secondo criteri propri a ogni azienda.