Licensing

Licensing: contratto con il quale un’impresa (licensor) concede a un’altra impresa (licensee) il diritto di utilizzare un brevetto, un marchio, un know-how o qualsiasi altro importante elemento che costituisce proprietà intellettuale, per realizzare un determinato prodotto e, eventualmente, il diritto di commercializzarlo, dietro il pagamento di un canone.

Tale forma di partnership, in ragione dei benefici che comporta, ha avuto un grande sviluppo a livello internazionale (vedi Marketing internazionale). Per l’impresa che concede la licenza (licenziante o licensor), l’accordo di licenza è un mezzo per estendere l’uso della proprietà intellettuale, penetrando un nuovo mercato senza dover effettuare investimenti diretti in impianti produttivi e reti di distribuzione. Per il licenziatario (licensee), cioè per chi usufruisce della licenza nel proprio paese, significa poter entrare in un nuovo business rapidamente e correndo rischi modesti.

Se, da un lato, il licensing consente un rapido ingresso in nuovi mercati senza dover sopportare costi di entrata, dall’altro, impone all’impresa una notevole dinamica di ricerca e sviluppo e una costante attenzione per l’innovazione. Con la concessione delle licenze, infatti, l’impresa diffonde know-how e perciò corre il rischio che il licenziatario acquisisca conoscenze tali da trasformarsi in concorrente quando il contratto giungerà al termine. Pertanto, se non vuole essere raggiunta dalle imprese licenziatarie, l’impresa deve mantenere un costante gap di sviluppo. Inoltre, il licenziante corre anche il rischio che i comportamenti del licenziatario potrebbero danneggiare l’immagine di marca o la reputazione dell’impresa, nel caso in cui il licensee non rispetti determinati standard di qualità o di affidabilità.

Gli accordi di licensing: i campi di applicazione

La scelta dell’impresa di entrare in un mercato estero attraverso la concessione di una licenza di produzione si basa su alcune considerazioni di ordine strategico relative all’impresa stessa e ai suoi prodotti, alle caratteristiche del paese in cui intende far ingresso e al settore in cui opera. Ad esempio, lo stadio del ciclo di vita del prodotto, la propensione all’acquisto dei consumatori del mercato obiettivo, i concorrenti diretti e indiretti, ecc. In linea generale, il licensing costituisce un’alternativa all’investimento diretto quando non sono disponibili risorse sufficienti per l’investimento diretto o quando è incerta la stabilità politica di un paese estero. In alcuni casi, il licensing è l’unico modo per entrare nel mercato (per esempio, a causa di una resistenza del paese all’acquisizione di imprese locali) e anche nei paesi industrialmente più avanzati, per certi settori considerati strategici (per esempio, il settore degli armamenti), un prodotto può essere venduto solo se delle imprese locali mantengono il controllo del know-how di base. La commercializzazione delle licenze rappresenta un’alternativa particolarmente attraente quando il prodotto è soggetto a rapida obsolescenza (ad esempio, i prodotti del settore dell’elettronica). Concedendo i diritti di licenza, infatti, l’impresa può generare flussi di reddito incrementali, altrimenti difficilmente conseguibili data la brevità del ciclo di vita dell’innovazione. Più in generale, la cessione di licenze avviene da imprese e sistemi economici avanzati verso mercati meno evoluti; l’impresa licenziante ottiene così di prolungare il periodo di ritorno degli investimenti ormai obsoleti nel proprio paese.

Le forme più diffuse di accordo di licensing

Nell’accezione tradizionale, l’accordo di licenza comporta il trasferimento di una tecnologia o di una conoscenza dal licensor al licensee. Nella realtà, il contenuto dell’accordo è sovente più ampio, in quanto il licenziante fornisce al secondo anche tutte le capacità e le informazioni necessarie per l’utilizzazione di un definito brevetto. Le forme più comuni di accordo di licenza riguardano: un processo produttivo o un prodotto particolare; un marchio o il nome di un prodotto; le tecniche di fabbricazione e le tecnologie; componenti, ingredienti particolari, materie prime; l’assistenza tecnica; consulenza di business e di marketing; la formazione del personale. Caratteristica imprescindibile dell’accordo di licensing è l’originalità della suddetta forma che deve essere tale da poter esser brevettata o negoziata sotto forma di licenza. Inoltre, il contratto di licenza è normalmente un contratto di lunga durata: il licenziante non considera la concessione della proprietà intellettuale come una semplice transazione economica, ma tenta di instaurare con il licenziatario una relazione cooperativa prolungata nel tempo.

Le forme di compenso

Come si è detto sopra, il licenziatario paga un compenso per l’esclusiva che rappresenta la fonte di guadagno del licenziante. Di seguito si riportano le diverse tipologie di pagamento che il contratto di licensing può prevedere:

– Pagamenti forfettari (i cosiddetti lump-sum): una cifra fissa pagata in un’unica soluzione, oppure in due o tre rate. Tale forma di compenso può assumere diverse forme: al licenziante può essere trasferita una quota della società del licenziatario oppure gli può essere riservata, per un certo numero di anni, la facoltà di acquisire a un prezzo ridotto tale quota oppure ancora il ritorno può essere rappresentato da innovazioni tecnologiche o, più semplicemente, dal pagamento di una somma di denaro.

– Pagamenti dilazionati: generalmente consistono nel pagamento di royalties commisurate al risultato ottenuto dal licenziatario. Quest’ultime, infatti, sono costituite da un percentuale sul prezzo di vendita oppure da un compenso fisso sul numero di pezzi venduti.

– Pagamenti misti: prevedono un pagamento iniziale immediato e un successivo pagamento dilazionato. Quest’ultimo può assumere o meno la forma delle royalties; il contratto, ad esempio, può prevedere un fee ricorrente per garantire un reddito minimo indipendente dalla capacità produttiva e di vendita del licenziatario.

L’accordo di cross-licensing

Le grandi imprese produttrici di beni complessi, ossia prodotti che incorporano un grande numero di brevetti, tendono ad accumulare grandi patrimoni brevettuali per acquisire potere contrattuale da utilizzare in eventuali controversie legali con altre imprese concorrenti, ovvero come merce di scambio in accordi di cross-licensing, che comportano uno scambio reciproco di licenze, in cui le parti diventano ognuna licenziataria dell’altra.

Può accadere infatti che un’impresa possiede già le conoscenze al proprio interno, ma non le può utilizzare nell’attività produttiva perché l’uso è impedito dall’esistenza di un brevetto di terzi. Quando in un settore ci sono più imprese che si trovano in questa situazione, per evitare i rischi di reciproche azioni legali conseguenti alla violazione di uno o più di questi brevetti, si tende a concedersi reciprocamente licenze. In alcuni settori (per esempio, quello farmaceutico, chimico, elettronico), inoltre, l’accordo di cross-licensing rappresenta una modalità di cooperazione che permette di ampliare il portafoglio di prodotti senza dover sostenere l’onere di ingenti investimenti in ricerca e sviluppo.