Loyalty program

Loyalty program: I programmi per utilizzatori frequenti sono progettati per ricompensare i clienti fedeli e per incoraggiarli a restare tali attraverso sconti, premi o esperienze esclusive.

Le imprese di più svariati settori, a partire dalle compagnie aeree, hanno creato programmi fedeltà per clienti abituali (frequent buyer program) che mirano a incentivare specifici gruppi di clienti alla ripetizione dell’acquisto e a favorire valori di acquisto più elevati nel tempo. Il ricorso così vasto e diffuso ai loyalty program è motivato dai risultati che essi consentono di raggiungere. Essi, infatti, quando efficaci, permettono di: ridurre il churn rate e migliorare il tasso di retention; aumentare la quota di acquisti del cliente; acquisire dati sui comportamenti di acquisto e di consumo e quindi di individuare nuove modalità di accrescimento del valore per il cliente e per l’impresa.

Tra gli strumenti di fidelizzazione più diffusi troviamo i loyalty program basati sulle carte fedeltà (fidelity card). Le imprese, in particolar modo quelle della GDO, si avvalgono delle carte fedeltà per raccogliere informazioni sul cliente utili a determinare la composizione dell’assortimento e a veicolare iniziative promozionali mirate a specifici gruppi di clienti (in genere, quelli che generano i maggiori profitti).

Tipologie di loyalty program

Per ricompensare la fiducia dimostrata dalla clientela più fedele e consolidarne la loyalty, l’azienda distributiva propone loro programmi a lunga scadenza, solitamente basati su un reward scheme, che offrono benefici che possono essere espressi sia in termini di convenienza che di esperienza.

I primi si traducono in una riduzione di prezzo e/o un aumento della quantità offerta, ad esempio, buoni sconto e coupon che oggi sono diventati parte integrante della proposta di quasi tutti i loyalty program (e che sono alla base dei cosiddetti discount program); i secondi, invece, si estrinsecano in un aumento delle occasioni d’incontro del prodotto per il consumatore: le dimostrazioni di prodotto, il test di prodotto, l’allestimento di aree dedicate all’interno punto vendita, gli eventi dedicati, ecc.

In linea di massima, le ricompense che si basano sulla convenienza sono maggiormente efficaci sulle vendite, ma potrebbero mettere in pericolo la profittabilità del programma fedeltà e contribuire nel tempo ad indebolire la customer loyalty. Le ricompense che si basano sull’esperienza, invece, pur non aumentando la redditività della clientela nell’immediato, influiscono positivamente sull’atteggiamento dei clienti verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi. Rientrano in questa categoria di loyalty program, ad esempio, i cosiddetti affinity program che aggregano clienti che si riconoscono nella condivisione di interessi comuni; in tal caso, l’impresa propone attraverso i suoi brand e prodotti stili di vita o valori coerenti o rispondenti a tali interessi, al fine di migliorare l’affinità del brand nei confronti dei clienti e, dunque, generare una brand loyalty sempre più certa e diffusa.