Marketing

Marketing: processo che, a partire da una serie di obiettivi aziendali di medio-lungo termine e attraverso una fase preliminare di diagnosi della domanda e della concorrenza, arriva ad individuare i bisogni e le esigenze degli attuali e dei potenziali clienti e a stabilire le azioni più opportune per soddisfarli, con reciproco vantaggio per i clienti e per l’impresa.

Il significato di marketing nel tempo

Il termine marketing – che deriva dal verbo inglese “to market”, ovvero immettere e rendere adatto per il mercato – è stato usato storicamente per indicare l’attività dell’impresa volta a gestire le relazioni con il mercato e facilitare la commercializzazione di beni e servizi. Il marketing tipicamente attiene alle decisioni relative al prodotto: caratteristiche e immagine, prezzo di vendita, canali di distribuzione, azioni promozionali e pubblicitarie, rete di vendita. Per approfondimenti si rimanda alla voce marketing mix.

Nel tempo, tuttavia, la parola si è caricata di diverse sfumature di significato, dovendosi adattare ai mutamenti dell’ambiente socio-economico in cui le imprese si sono trovate ad operare. Grazie allo sviluppo scientifico e tecnologico che ha consentito nuove e più diversificate modalità di interazione tra imprese e clienti, si è osservato un sempre maggiore orientamento al cliente che ha generato un radicale cambio di prospettiva. Con il passare del tempo, infatti, il marketing transazionale (“make and sell“) è stato definitivamente soppiantato dal marketing relazionale (“sense and respond“).

Si è passati, in altri termini, dall’impresa production oriented, focalizzata sulla produzione e sul prodotto, a quella marketing oriented, focalizzata sul cliente. Se la prima persegue obiettivi di fatturato e punta a vendere tutto ciò che ha prodotto sulla base della sola potenzialità produttiva, la seconda mira a conseguire profitto producendo solo quello che ritiene di poter vendere in base alle esigenze della propria domanda di riferimento. Più nel dettaglio, l’attività prioritaria dell’impresa orientata al marketing è quella di individuare e stimolare i bisogni dei consumatori e di promuovere prodotti o servizi idonei a soddisfarli, adattando di volta in volta i processi produttivi e le strategie di vendita al variare dei desideri e delle preferenze dei clienti.

Il marketing, secondo il nuovo orientamento, riguarda tutte le decisioni mediante le quali l’azienda sviluppa, comunica e rende disponibile ai clienti la propria offerta di valore (vedi Value proposition). In tal senso si è espressa l’associazione che rappresenta i professionisti del marketing in America (American Marketing Association o AMA), che ne ha voluto dare la seguente definizione: “una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell’organizzazione e dei suoi stakeholder”.

In estrema sintesi, si possono individuare tre diverse accezioni principali in cui il termine marketing può essere utilizzato. Il marketing può essere inteso come un insieme di attività volte a facilitare e a realizzare gli scambi, come una funzione aziendale preposta alla gestione del rapporto tra azienda e mercato, oppure può essere concepito come una filosofia gestionale caratterizzata da una cultura organizzativa e da dei modelli decisionali e di comportamento che influenzano tutte le funzioni aziendali.