Marketing sociale

Marketing sociale: è la progettazione, la realizzazione e il controllo delle iniziative che si propongono di diffondere una causa o un’idea sociale e di favorire la sua accettazione presso il pubblico obiettivo.

Si caratterizza per l’impiego dei metodi (push) e dei mezzi tipici del marketing tradizionale ma, contrariamente a questo, non è volto a favorire l’acquisto di prodotti o servizi da parte dell’utente, ma ad indurre un cambiamento nel suo comportamento. L’emergere del marketing sociale riafferma una delle caratteristiche fondamentali del marketing classico: esercitare un’influenza sulle attitudini e sul comportamento del pubblico obiettivo. In questo caso, non si tratta semplicemente di interventi volti a mutare le abitudini d’acquisto, quanto piuttosto di iniziative in grado di rafforzare opinioni rispetto a cause collettive o, meglio, di far mutare atteggiamento o comportamento a vasti strati di popolazione, dissuadendo da alcuni comportamenti che si ritengono dannosi per l’interesse individuale o collettivo e favorendo l’adozione di nuove abitudini che vengono proposte come più sane e salutari.

Le campagne di marketing sociale si propongono di aiutare alcune particolari categorie di soggetti a modificare i loro comportamenti, ritenuti nocivi o pericolosi, attraverso una maggiore conoscenza del problema e delle sue soluzioni. Vi rientrano, ad esempio, le campagne contro il fumo, l’uso di droghe, l’abuso di alcool, la prevenzione degli incidenti stradali, ecc.

Caratteristiche distintive del marketing sociale

Un primo criterio per definire il marketing sociale riguarda il suo contenuto. Costituiscono iniziative di questo tipo campagne che hanno per oggetto idee, atteggiamenti, comportamenti o cause di valore pubblico, siano queste connesse alla vita dei singoli individui (come accade per le campagne di prevenzione di malattie quali l’Aids) oppure riguardino la tutela di gruppi specifici di persone (minoranze etniche, portatori di handicap) o infine siano legate alle condizioni di sopravvivenza di una intera popolazione (come accade, ad esempio, per le questioni ambientali).

Un secondo criterio di definizione si basa, invece, sui soggetti promotori delle campagne stesse. Si usa distinguere, a questo proposito, tra imprese che avendo fini di lucro ricorrono alla pubblicità per incentivare le vendite e organizzazioni no profit il cui scopo è quello di fornire servizi o, a volte, informazioni non monetizzabili e non disponibili su un mercato. Le organizzazioni no profit possono essere sia enti pubblici centrali (stato, ministeri, istituti di ricerca) o locali (regioni, comuni, ospedali) sia associazioni, gruppi, movimenti che sorgono spontaneamente nel tessuto sociale e che hanno come obiettivo quello di incentivare iniziative a sostegno dei propri consociati o a favore dell’intera collettività.

In base al criterio di finalità, infine, il marketing sociale può essere inteso come uno strumento aziendale, che va a inserirsi all’interno di una più complessa strategia aziendale e che permette di perseguire obiettivi ampi e trasversali in una prospettiva di Corporate Social Responsibility (CSR). Quest’ultima può essere definita come l’insieme di comportamenti che un’impresa adotta su base volontaria al fine di ottenere dei risultati che generino benefici per l’impresa e il contesto in cui opera, con particolare riguardo agli interlocutori sociali, ossia ai vari stakeholder di riferimento.

In tal senso, il marketing sociale costituisce per le imprese un potente strumento comunicativo, sempre più usato nella pianificazione delle relazioni esterne, poiché rappresenta una manifestazione esplicita dell’impegno sociale dell’impresa; in altre parole, l’azienda che lo implementa può dimostrare con fatti concreti di perseguire scopi di utilità sociale e di interesse generale. La priorità per l’impresa che intraprende tali iniziative di marketing è, in definitiva, quella di dimostrare la propria responsabilità sociale ed accrescere la propria reputazione verso i vari stakeholder, primi fra tutti i consumatori.