Marketing transazionale

Marketing transazionale: approccio al mercato dell’impresa focalizzato esclusivamente, o prevalentemente, sull’attività di vendita. Secondo questo orientamento ormai superato, l’azienda nel perseguimento delle sue finalità: si basa sui prodotti esistenti (prestazioni e prezzo sono le variabili chiave che decretano il successo o meno di un’impresa sul mercato); punta sull’attività di vendita e in particolare di pubblicità dei prodotti stessi al fine del loro collocamento; tende a perseguire il profitto attraverso il raggiungimento di un volume di vendite tale da permettere la sopravvivenza e lo sviluppo dell’azienda.

Le origini del paradigma del marketing transazionale

Il modello di marketing transazionale coincide con il concetto stesso di marketing, così come è stato elaborato nelle sue prime formulazioni, a cavallo tra il primo e il secondo decennio del secolo scorso, per iniziativa di alcune grandi imprese americane. A causa della crescente difficoltà di trovare un mercato di sbocco per i beni prodotti, l’attenzione di queste imprese, precedentemente focalizzata sull’attività di produzione (per raggiungere volumi tali da generare economie di scala) si spostò progressivamente verso l’attività di collocamento di quanto era stato prodotto (per massimizzare le vendite). Ciò spiega perché il termine marketing, ancora sino alla seconda guerra mondiale, fu considerato equivalente all’attività di vendita. In seguito, con il mutare del contesto competitivo in cui le aziende si trovarono ad operare, il concetto di marketing subì una graduale ma sostanziale evoluzione contrassegnata dal passaggio dal modello di marketing transazionale (“make and sell“) al modello di marketing relazionale (“sense and respond“), non più focalizzato sulla transazione di vendita, ma orientato a costruire relazioni di lungo termine con la clientela.

Il cambio di paradigma: dal marketing transazionale al marketing relazionale

Il modello di marketing relazionale, affermatosi a seguito dello sviluppo tecnologico che ha consentito nuove e più diversificate modalità di interazione tra imprese e clienti, differisce in modo significativo dal modello di marketing transazionale: l’azienda non si basa più sui prodotti esistenti, ma sui consumatori attuali e potenziali e sui relativi bisogni; l’azienda non punta più esclusivamente sull’attività di vendita, ma tende a realizzare il suo obiettivo tramite un adeguato coordinamento del complesso delle sue attività; l’azienda giunge così a perseguire il profitto tramite il soddisfacimento dei bisogni dei consumatori.

Questo nuovo orientamento segna il passaggio dall’impresa production oriented o product oriented, focalizzata sulla produzione e sul prodotto, a quella marketing oriented o customer oriented, focalizzata sul cliente. Se la prima persegue obiettivi di fatturato e punta a vendere tutto ciò che ha prodotto sulla base della sola potenzialità produttiva, la seconda mira a conseguire profitto producendo solo quello che ritiene di poter vendere in base alle esigenze della propria domanda di riferimento. Più nel dettaglio, l’attività prioritaria dell’impresa orientata al marketing è quella di individuare e stimolare i bisogni dei consumatori e di promuovere prodotti o servizi idonei a soddisfarli, adattando di volta in volta i processi produttivi e le strategie di vendita al variare dei desideri e delle preferenze dei clienti.