Media

Media (advertising media). Nell’ambito pubblicitario, sono i mezzi di comunicazione di cui la pubblicità può avvalersi.

Una prima e fondamentale distinzione è tra mass media, o mezzi di comunicazione tradizionali, e media digitali, o new media. A differenza dei mezzi classici dove l’esposizione al messaggio pubblicitario rafforza la notorietà della marca dell’inserzionista, sui media digitali permette di collegare l’utenza direttamente a un sito web o a un servizio e, quindi, di incrementare le vendite o i lead. La pubblicità online, in altri termini, non ha soltanto la funzione di pubblicizzare un prodotto o servizio, ma anche e soprattutto quella di invogliare l’utente che la vede a compiere una determinata azione, solitamente cliccare sull’annuncio, venendo, in tal modo, reindirizzati sul sito dell’inserzionista o su una landing page.

Ogni inserzionista deve decidere i mezzi attraverso i quali veicolare i messaggi pubblicitari al pubblico di riferimento (target). Il processo mediante il quale viene effettuata la pianificazione del budget pubblicitario e la sua ripartizione tra i diversi mezzi di comunicazione viene comunemente detto media planning. Attiene essenzialmente alla scelta dei mezzi e veicoli più adatti per una specifica campagna pubblicitaria, la frequenza degli annunci e i tempi di uscita dei comunicati. L’acquisto di spazi pubblicitari (media buying) può riguardare ogni mezzo e veicolo pianificabile secondo le logiche di buying tradizionale o di programmatic buying e i costi relativi, solitamente variano principalmente in funzione delle caratteristiche del medium o veicolo e della target audience, oltre che in ragione della durata della campagna pubblicitaria.

Ogni medium ha: una propria ricerca, con metodologie, campioni e universi di riferimento diversi; una propria definizione di fruitore, derivante dalla struttura del mezzo stesso; dei propri veicoli, che in pianificazione si identificano tradizionalmente con il nome delle testate per quanto riguarda la stampa, con il nome delle rubriche pubblicitarie per la tv, con i quarti d’ora per la radio.

Le caratteristiche dei principali mezzi di comunicazione

In linea generale, i canali digitali si distinguono da quelli tradizionali per: l’interattività e dunque la possibilità di attribuire un ruolo attivo all’utente nel processo di comunicazione; la personalizzazione e quindi il fatto che lo stesso messaggio pubblicitario può essere realizzato in modo da risultare calibrato per diversi segmenti di pubblico; la misurabilità, ossia la possibilità di misurare puntualmente la reattività e l’interattività degli utenti a una comunicazione commerciale.

Di seguito, vantaggi e limiti dei principali mezzi di comunicazione.

Televisione: se da un lato permette di raggiungere un elevato livello di penetrazione della popolazione italiana in breve tempo, dall’altro non consente una vera ed efficace profilazione dei telespettatori. La pubblicità televisiva è di grande impatto e immediata – perché coniuga la comunicazione audio e video – ma ha un costo molto elevato. Inoltre, il mezzo televisivo si caratterizza per la mancanza di interazione fra emittente e destinatario (tipica dei mass media).

Radio: rispetto alla tv è più economica ma meno efficace e con una minore capacità di attirare l’attenzione: per l’assenza di ogni ausilio visivo, perché l’ascolto della radio è spesso disattento (ad esempio, se la si ascolta in coda nel traffico o quando si è impegnati in altre attività); perché permette di raggiungere una percentuale di utenti minore rispetto alla tv. Il principale vantaggio della radio è rappresentato dalla possibilità di segmentazione che offre: la creazione dei canali radio nasce dall’analisi delle esigenze specifiche della “comunità radiofonica” di riferimento.

Quotidiani: rappresentano un mezzo pubblicitario importante per l’autorevolezza e per la flessibilità che offre. Il principale vantaggio è costituito dalla possibilità di segmentazione geografica, mentre il principale limite consiste nel fatto che i quotidiani hanno vita breve. Inoltre, la qualità di stampa è inferiore rispetto a quella dei periodici.

Periodici: presentano il vantaggio di rivolgersi a un pubblico specifico, ma hanno una limitata capacità di attirare l’attenzione verso il messaggio (a causa dell’affollamento pubblicitario).

Pubblicità esterna: l’affissione è un mezzo pubblicitario che sfrutta il posizionamento e la dimensione di impianti collocati negli spazi pubblici per attrarre l’attenzione delle persone in transito (v. Pubblicità esterna). I vantaggi principali della pubblicità esterna sono la sua grande visibilità, la flessibilità e la possibilità di una ampia distribuzione. Il principale svantaggio consiste invece nell’impossibilità di utilizzare lunghi testi pubblicitari; inoltre, la scarsa qualità o visibilità di alcuni impianti rischia di compromettere l’efficacia della campagna.

Internet: permette di utilizzare annunci pubblicitari anche molto complessi che consentono un elevato livello di interazione con gli utenti fruitori e un alto livello di personalizzazione di contenuti. Se, da un lato, l’impresa è in grado di definire messaggi promozionali e iniziative di digital marketing su misura, dall’altro, il consumatore è libero di esprimere le proprie esigenze direttamente all’impresa in risposta alle sue comunicazioni di marketing. Grazie alla diffusione delle tecnologie e delle infrastrutture del Web 2.0, inoltre, il consumatore non soltanto può decidere i contenuti e le modalità dello scambio con l’azienda, ma può anche condividere con altri soggetti, siano essi clienti o meno dell’azienda, le proprie esperienze di acquisto e di consumo (attraverso recensioni, rating, feedback, commenti e post pubblicati sui social network), favorendo così il passaparola tra i consumatori.

Il media mix digitale: paid, owned ed earned

Nell’ecosistema digitale, i canali di distribuzione dei contenuti possono essere raggruppati in tre macro-categorie che presentano un livello crescente di efficacia e, viceversa, un livello decrescente di costo e di controllo:

Paid media: sono i mezzi a pagamento che le aziende possono utilizzare per veicolare i propri contenuti. Con la pubblicità a pagamento all’interno di siti web, portali, motori di ricerca, social network si vuole incoraggiare chi vede i contenuti a visitare il sito aziendale o una landing page, oppure a condividerli tramite la pagina facebook, o ancora a inviarli agli amici. Le imprese utilizzano i mezzi a pagamento, oltre che per generare traffico verso gli owned e gli earned media, anche per perseguire finalità promozionali e di vendita. Ad esempio, gli annunci pianificabili su Facebook (ed erogati sulla base del profilo dell’utente) possono includere link per accedere a offerte promozionali, coupon o prodotti disponibili in un e-commerce.

Owned media: sono i mezzi di proprietà dell’azienda (website aziendali, corporate blog, house organ, e-mail, e-magazine, app, ecc.) o da essa controllati (le pagine ufficiali di Facebook o altro canale sui social media gestito direttamente dall’azienda). Un aspetto fondamentale di questi canali di content marketing è rappresentato dall’opportunità per l’impresa di generare un contatto frequente e costante con il target di riferimento. Ciò favorisce lo sviluppo di una brand community di consumatori che potrebbero nel tempo diventare veri e propri seguaci e sostenitori del brand (brand advocate).

Earned media: sono i mezzi guadagnati, ovvero ottenuti in modo gratuito. Rappresentano tutte le occasioni di visibilità per l’impresa o per il brand che derivano da una spontanea attività della rete: ad esempio, gli utenti che condividono sui social media opinioni positive riguardo un’impresa e i suoi contenuti, oppure postano nei blog e nei forum commenti positivi sulle attività, sui prodotti o sull’assistenza che l’impresa riserva ai clienti. Rientrano in questa categoria anche le attività di publicity online: articoli redazionali, citazioni su testate online, blogger autorevoli che parlano (bene) di un’azienda senza che essa ne risulti ufficialmente la fonte.