Media strategy

Media strategy: processo analitico e decisionale finalizzato all’individuazione di una soluzione di investimento pubblicitario ottimale rispetto agli obiettivi di una specifica campagna. La strategia media si esplica, anche se non si esaurisce, nella selezione e nella combinazione dei mezzi che meglio si prestano al raggiungimento degli obiettivi prefissati.

Con il termine media strategy, per estensione, ci si riferisce anche al documento che formalizza la strategia adottata, indicando quantitativamente e qualitativamente gli obiettivi fissati e le attività attraverso le quali si intende realizzarli.

Media strategy vs Media planning. A partire dagli anni Duemila, a seguito della moltiplicazione delle opportunità di comunicazione e della conseguente frammentazione delle audience, il concetto di media planning ha subito un’evoluzione significativa, in virtù della quale la pianificazione pubblicitaria è stata pienamente riconosciuta in tutta la sua valenza strategica. Nello sviluppo di questa disciplina si sono così differenziate due diverse specializzazioni, che attengono a fasi diverse di sviluppo del processo di pianificazione: la formulazione della strategia (planning strategico) e la sua implementazione (planning funzionale e operativo).

Se la media strategy individua le modalità più efficaci di collocazione delle risorse economiche in funzione degli obiettivi di comunicazione, il media planning riguarda la selezione dei veicoli più efficaci ed efficienti in rapporto al target e include la definizione della migliore calendarizzazione delle uscite. La divisione tra i due momenti del processo di pianificazione, quello strategico e quello operativo, non deve però essere intesa nel senso più letterale. Nel processo che porta all’elaborazione del piano mezzi, infatti, queste due fasi non sempre sono nettamente distinguibili.

Per approfondimenti di carattere generale circa il processo di pianificazione (e le sue fasi) si rimanda alla voce Media planning. In questa voce ci soffermiamo, invece, sulle tre fasi fondamentali del processo strategico: analisi preliminare alla progettazione della media strategy; definizione degli obiettivi del piano; progettazione della strategia media. Vediamole in maggior dettaglio.

Analisi preliminare alla progettazione della media strategy

È il momento in cui si individuano e si definiscono le logiche del mercato per entità d’investimento e comportamenti media: phasing e media mix, stagionalità degli investimenti, dettagli dei piani media dei principali competitor. In questa prima fase l’analisi non riguarda solo il mercato e i comportamenti media, ma viene estesa anche al consumatore e alla marca. In sintesi, i punti di riferimento per l’analisi sono: collezione e studio dei dati di mercato e consumer; raccolta di informazioni inerenti alla conoscenza/opinione di marca e al comportamento di acquisto verso la stessa; analisi dei concorrenti (analisi degli investimenti media, analisi della storia creativa, comprensione della message strategy); predisposizione di modelli econometrici; definizione del framework commerciale entro cui si muove l’azienda investitrice. L’insieme di tutte queste componenti deve preparare il terreno per lo sviluppo della strategia media.

Definizione degli obiettivi del piano

La definizione degli obiettivi del piano deve avvenire in modo coerente con gli obiettivi individuati in sede di brief. Gli obiettivi aziendali possono essere classificati in tre categorie:

– Obiettivi di business: indicano i risultati che l’azienda si aspetta di ottenere tramite l’investimento pubblicitario; in genere, la definizione degli obiettivi di business si traduce nell’esplicitazione della quota di mercato desiderata, in relazione alla storia pregressa del prodotto o della marca.

– Obiettivi di marketing: descrivono il percorso strategico attraverso il quale conseguire i risultati di business. Implicano la definizione di una source of business e di una serie di azioni da svolgere al fine di sollecitare una risposta da parte della source of business.

L’obiettivo di marketing, dunque, deve essere specifico e non generico: aumentare le vendite è il caso più frequente di obiettivo di marketing ma le strade per raggiungerlo possono essere di diversa natura e di conseguenza di diversa natura saranno il target, il budget e le azioni contro la concorrenza. Le azioni di marketing volte ad espandere i volumi di vendita possono prevedere, ad esempio, operazioni di trial mirate ad acquisire nuovi consumatori della categoria oppure di switch, atte a sottrarre clienti alle marche concorrenti.

– Obiettivi di comunicazione: identificano i risultati, espressi sia in termini quantitativi che qualitativi, che un’impresa si propone di conseguire in un intervallo di tempo prefissato a seguito di una campagna pubblicitaria. Se gli obiettivi di marketing riguardano l’insieme delle strategie di marketing e si esprimono in termini di quote di mercato o volumi di vendita, gli obiettivi di comunicazione definiscono la specifica missione della pubblicità all’interno della strategia di marketing e sono formulati in termini di effetti attesi dalla campagna sui target individuati.

Tra gli obiettivi che possono essere assegnati alla pubblicità troviamo: lo stimolo della domanda primaria, la crescita della brand awareness, il miglioramento della brand image, l’aumento dell’intenzione di acquisto (intention to buy), ecc. in termini generali, la gestione dei media è molto condizionata dall’esperienza acquisita. Dai risultati delle campagne sviluppate negli anni precedenti, si può osservare l’andamento temporale dell’awareness in funzione della pressione pubblicitaria esercitata. È così possibile misurare il livello di awareness che verosimilmente si è in grado di raggiungere esercitando una pressione predefinita.

Dagli obiettivi di marketing agli obiettivi media. Vediamo ora come i concetti appena esposti trovino applicazione nella pratica media. Gli obiettivi di comunicazione possono essere esplicitati quasi in termini consequenziali rispetto a quelli di marketing. Una volta individuata la source of business, e dunque il target, si tratta di convertire le azioni di marketing in azioni pubblicitarie.

Le aziende produttrici di beni di largo consumo possono avere due tipi di obiettivi di marketing: accrescere la penetrazione del loro brand/prodotto sul mercato, cioè aumentare il numero di persone che lo acquistano; oppure incrementare la frequenza d’acquisto, cioè il numero di volte in cui ogni persona acquista il loro prodotto in un determinato periodo di tempo. L’obiettivo di aumento della penetrazione si traduce in comunicazione in un obiettivo di costruzione o incremento della conoscenza (awareness) del brand/prodotto e della propensione ad acquistarlo (intention to buy) da parte del consumatore; mentre quello di aumento della frequenza d’acquisto e fidelizzazione comporta il mantenimento sia dell’awareness che della intention to buy nel tempo.

In termini media, aumento dell’awareness e della intention to buy si traducono nell’obiettivo di raggiungere velocemente con la campagna la massima copertura (reach) possibile sul target; mentre il mantenimento richiede una ripetizione del messaggio: quindi, in termini di obiettivi media, significa raggiungere la massima frequenza possibile in un periodo di tempo definito.

Dal punto di vista della scelta dei mezzi, se il piano ha come obiettivo quello di raggiungere la massima frequenza possibile in un periodo di tempo definito si sceglieranno veicoli ad alta fedeltà (di fruizione), mentre se ci si pone l’obiettivo di raggiungere la massima copertura si selezioneranno, viceversa, veicoli a bassa fedeltà per raggiungere velocemente il maggior numero possibile di persone.

In sostanza quindi il processo di pianificazione comporta la calibratura di questi due parametri al fine di conseguire la copertura e la frequenza appropriate del messaggio per la target audience. Nella pianificazione mezzi è pertanto necessario stabilire sia il numero di GRP obiettivo, sia con che valori di copertura e frequenza si vuole raggiungerli: occorre cioè definire il livello di reach e frequenza efficace, definito come Effective Frequency Reach (Copertura a Frequenza Efficace), spesso abbreviato in Effective Reach.

Viene definita frequenza efficace il numero medio di esposizioni a un medium che si ritengono necessarie per ottenere una specifica risposta da parte degli individui contattati. In linea di massima, tutti coloro che vengono raggiunti un numero di volte che è di molto inferiore o superiore a quello indicato come frequenza efficace rappresentano contatti sprecati: o non si raggiunge una soglia di attenzione sufficiente per diffondere il messaggio o si crea disinteresse in seguito alla sovraesposizione all’annuncio.

Per copertura efficace, invece, si intende il numero di individui appartenenti al target group che sono stati esposti a una data campagna un numero di volte uguale o superiore alla classe di frequenza considerata efficace (effective frequency) per conseguire uno specifico obiettivo di comunicazione. Per determinare la classe di frequenza che può considerarsi efficace, tipicamente si ricorre alla distribuzione di frequenza che mostra come si distribuisce la reach in relazione al numero di esposizioni al messaggio: numero di persone raggiunte solo una volta, solo due volte, e così via.

Progettazione della media strategy

La strategia è logicamente successiva all’individuazione degli obiettivi della campagna. Come abbiamo detto all’inizio di questa voce, la media strategy non si esaurisce nella scelta dei mezzi, ma riguarda l’individuazione della strada più idonea al perseguimento degli obiettivi stabiliti.

In tal senso la strategia può essere intesa come il complesso dei principi generali e delle scelte strategiche attraverso cui ci si propone di raggiungere determinati obiettivi; principi generali e scelte strategiche che serviranno da guida al processo di pianificazione. La regola principale che guida ogni pianificazione è quella di veicolare il messaggio pubblicitario al giusto target di potenziali consumatori, con il mezzo o il mix di canali più idoneo, nel momento più opportuno e con la frequenza appropriata.

La media strategy riguarda tipicamente le decisioni relative alla stima della soglia ottimale di investimento, alla selezione dei mezzi di comunicazione, alla scelta del periodo di campagna, alla tecnica e l’approccio pubblicitario da adottare. Esaminiamo nel dettaglio ognuno di questi momenti per capire in che modo contribuiscono all’implementazione della strategia media.

1. La stima della soglia ottimale di investimento;

Per poter valutare se l’obiettivo di marketing e quello della comunicazione sono coerenti con il budget disponibile occorre anzitutto definire il livello ottimale di budget in rapporto agli obiettivi prefissati. Viene definita budget setting la procedura di stima della soglia ottimale di investimento pubblicitario per uno specifico intervallo temporale, in funzione degli obiettivi che l’azienda si propone di conseguire.

In letteratura esistono diverse tecniche che possono essere utilizzate, alternativamente o congiuntamente, per arrivare a una stima del budget ottimale. I metodi classici per la definizione del budget pubblicitario sono 3: metodo dell’obiettivo da conseguire, metodo della percentuale sulle vendite e metodo della parità competitiva (vedi Budget pubblicitario).

2. la scelta dei canali di comunicazione;

Nel processo di definizione di una strategia, dopo aver individuato il livello di budget ottimale, è necessario selezionare un mix di diversi mezzi di comunicazione e differenti alternative al fine di minimizzare i costi e massimizzare l’esposizione al messaggio del target. Nel fare ciò si dovrà naturalmente tener presenti alcuni fattori, come il budget stanziato, gli obiettivi della campagna, le caratteristiche della target audience, la natura del prodotto, la peculiarità del mezzo, le attività di comunicazione dei marchi concorrenti.

Più nel dettaglio, la selezione e la combinazione dei mezzi che meglio si prestano a conseguire gli obiettivi di comunicazione della campagna si svolge analizzando aspetti sia quantitativi sia qualitativi.

Dal punto di vista quantitativo, i diversi media vengono messi a confronto e valutati in base alla penetrazione che riescono ad ottenere sul target (percentuale degli individui appartenenti al target che sono esposti al mezzo in un periodo di tempo definito) e alla loro capacità di fare frequenza, cioè di raggiungere le persone in target con una certa frequenza durante la campagna; inoltre, ne viene esaminata l’affinità in rapporto al target che si vuole raggiungere, ossia la prossimità fra la audience di ciascun mezzo e l’audience del target che si sta analizzando. Un altro importante indicatore di tipo quantitativo alla base della scelta di un mezzo di comunicazione è ovviamente il suo costo (il costo per contatto e il costo per GRP).

Dal punto di vista qualitativo, si pensi alla qualità della pianificazione (formati e posizionamenti degli annunci) e alle caratteristiche tecniche dei singoli mezzi, che li rendono spesso complementari nel rispondere agli obiettivi di comunicazione. Vedi Media mix per approfondimenti.

3. La scelta del periodo di campagna;

Un’altra importante decisione da prendere in una strategia media riguarda i periodi durante i quali si svilupperà la campagna. La scelta del phasing temporale del piano pubblicitario è influenzata da numerosi fattori: la stagionalità di consumo del prodotto, lo stadio del processo decisionale di acquisto in cui si desidera colpire il target, il budget disponibile e i costi (livelli di pressione) necessari per emergere fra le comunicazioni concorrenti.

4. la tecnica e l’approccio pubblicitario da adottare.

Un ultimo punto all’interno di una strategia media, strettamente collegato al punto precedente, riguarda le modalità di distribuzione della pressione pubblicitaria all’interno del piano e la determinazione dei livelli di pressione ottimali. Fondamentalmente sono tre le tecniche di pianificazione a cui il media planner può ricorrere per distribuire la pressione all’interno di uno stesso arco temporale: continuità, burst e flighting (vedi Media planning per approfondimenti).

Il budget allocato su un determinato mezzo deve essere sufficiente a far raggiungere al prodotto o alla marca una soglia minima di visibilità su quel mezzo. A tal fine, in genere, si effettuano delle analisi volte a determinare sia le soglie minime di ingresso sia il livello di pressione ottimale del mezzo che si vuole impiegare. «Una soglia di visibilità indica il livello di pressione che è opportuno che la campagna eserciti per poter essere effettivamente visibile per il suo target, tenuto conto delle pressioni esercitate da tutte le altre campagne a cui quello stesso target è esposto, indipendentemente dal fatto che le campagne provengano da diretti concorrenti o meno» (Lombardi, 2017).

Le decisioni inerenti all’intensità della pressione e alla tecnica di pianificazione, similmente alla scelta dei periodi di campagna, dipendono essenzialmente dal tipo di mercato/cliente, dagli obiettivi di comunicazione e dal budget disponibile. Inoltre, tali scelte possono dipendere anche da variabili contingenti, come per esempio, la necessità di contrastare il successo di un prodotto in diretta concorrenza con quello dell’impresa.

Fonti:

– Strategia in pubblicità. Dall’intelligenza, la magia di Marco Lombardi e Mindshare, edito da FrancoAngeli nel 2017;

– Come misurare il ritorno della pubblicità di Vittorio Bonori e Giorgio Tassinari, pubblicato da Il Sole 24 Ore nel 2011.