Native advertising

Native advertising. Forma di pubblicità contestuale in cui il messaggio viene calato in contenuti editoriali e proposto con un taglio giornalistico e con uno stile grafico in linea con quello del mezzo che lo ospita. Si tratta di una tipologia pubblicitaria non invasiva largamente diffusasi su siti di news, portali e social network.

Il native advertising è la branca del digital marketing più refrattaria a essere inquadrata in una definizione netta e precisa, per via della forte commistione tra contenuti editoriali e contenuti pubblicitari. I formati pubblicitari nativi, infatti, si mescolano con i contenuti dei publisher e ne assumono a tutti gli effetti le sembianze, confondendosi con i contenuti organici e mantenendo invariata la user experience del sito.

L’obiettivo è quello di attrarre l’attenzione degli utenti e stimolarne engagement grazie a un formato ottimizzato per il canale nel quale sarà distribuito; ad esempio, i post sponsorizzati di Facebook che sfruttano i flussi social per stimolare la lettura dell’annuncio e la sua condivisione in rete. Il lettore tende a dare maggiore attenzione a questa tipologia di annunci rispetto agli annunci tradizionali perché recepisce il messaggio come parte del flusso dei contenuti editoriali.

Le peculiarità del native advertising

Nel 2013 lo IAB ne ha voluto dare la seguente definizione: il native advertising fa riferimento ad annunci a pagamento coerenti con il contenuto della pagina, con il design e il comportamento della piattaforma in cui sono ospitati, in modo che l’utente li percepisca semplicemente come parte di essa. Le sue peculiarità, più nel dettaglio, sono riconducibili a 3 fattori:

1) Posizionamento: gli annunci nativi sono immersi nel flusso dei contenuti editoriali. A differenza degli annunci display tradizionali che seguono logiche push e sono relegati in posizioni secondarie rispetto al contenuto editoriale (generalmente, in cima o nell’area destra della pagina), gli annunci nativi possono essere collocati in qualsiasi area della pagina e, di norma, sono erogati in modalità pull e quindi con logiche non intrusive (vedi Inbound marketing).

2) Design: gli annunci nativi sono assimilabili, dal punto di vista estetico e di design, ai contenuti delle pagine nelle quali sono inseriti e dunque risultano perfettamente integrati rispetto agli altri elementi (non sponsorizzati) che li circondano. D’altra parte, proprio perché assumono le sembianze dei contenuti editoriali, gli ads devono rispettare specifici requisiti in materia di trasparenza, ovvero devono essere chiaramente identificabili come annunci a pagamento attraverso segni grafici (ad es. il contorno dei bordi dell’annuncio) ed etichette (ad es. “Ad” o “Promoted by”) appropriate a rendere il contenuto dell’annuncio facilmente distinguibile dal normale contenuto della pagina web.

3) Rilevanza: gli annunci nativi sono calati in contesti rilevanti e affini agli interessi del target. Gli ads vengono proposti all’utente secondo logiche contestuali (vedi Contextual advertising). Più precisamente, il native advertising mira a raggiungere le audience desiderate integrando analisi comportamentale (via tag e cookie che tracciano l’utente nel percorso di navigazione) e analisi semantica del contesto editoriale in cui gli annunci sono inseriti. Un importante vantaggio del native adv risiede proprio nella possibilità di sfruttare la tracciabilità e la misurabilità del mezzo che lo ospita per personalizzare il messaggio e renderlo più rilevante per chi lo riceve.

I formati native più diffusi

I sei formati standard codificati dallo IAB sono: in-feed, paid search, recommendation widget, promoted listing, in-Ad e custom. Vediamoli nel dettaglio.

1) In-feed unit. Questa tipologia comprende gli annunci native (native ad unit) che vengono collocati nel flusso dei contenuti editoriali e che hanno lo stesso aspetto del feed: ad esempio, i Facebook Ads, ossia gli annunci che appaiono nel newsfeed di Facebook con lo stesso look and feel e design editoriale dei post organici. In questa tipologia di native ads rientrano anche gli sponsored articles, che consentono all’utente di fruire del contenuto sponsorizzato direttamente sul sito del publisher; a differenza del formato in-feed che, di norma, contiene un link che rimanda l’utente sul sito dell’inserzionista o sulla landing page appositamente creata per la campagna pubblicitaria.

2) Paid search unit. Il primo e più diffuso formato pubblicitario nativo a disposizione dei publisher è la paid search di Google, in cui l’annuncio assume forma identica agli altri risultati non sponsorizzati del motore di ricerca, ad esclusione delle identificazioni di trasparenza.

3) Recommendation widget. Sono i contenuti sponsorizzati promossi su publisher diversi attraverso widget creati da piattaforme di content recommendation, come Taboola e Outbrain, che consentono funzionalità avanzate di audience targeting. I widget, infatti, propongono agli utenti contenuti raccomandati sulla base dei dati di comportamento (behavioural targeting) e sull’analisi semantica del contesto editoriale in cui gli annunci sono inseriti (contextual targeting). I formati widget si trovano solitamente collocati al lato della pagina (sidebar) o, più spesso, subito dopo l’articolo (below the article), per indurre l’utente ad esplorare nuovi contenuti affini ai propri interessi, durante o al termine della lettura dell’articolo.

4) Promoted listing. Questa tipologia comprende i formati native concepiti per portali che mostrano liste di prodotti e servizi (ad es. siti di ecommerce come Ebay o comparatori di prodotti). I prodotti sponsorizzati inseriti nelle liste si presentano allo stesso identico modo degli altri prodotti o servizi non sponsorizzati dell’elenco; tuttavia, cliccando sull’annuncio native l’utente atterra su una pagina esterna al sito (in genere, la pagina del sito dell’inserzionista contenente la scheda prodotto o una landing page ad hoc per il prodotto listato).

5) In-ad con elementi native. Sono gli annunci proposti nei formati standard IAB e pianificati secondo logiche contestuali: l’annuncio sponsorizzato, pur essendo separato dal contesto editoriale del sito, propone contenuti coerenti rispetto alle tematiche trattate nel sito. Chiaramente l’annuncio sarà più efficace se viene assicurato un alto livello di coerenza e omogeneità tra contenuti editoriali e contenuti pubblicitari.

6) Custom. È un formato native personalizzato, frutto della collaborazione tra advertiser e publisher. Questa tipologia di annuncio comprende esempi che non rientrano in nessuna delle tipologie sopra menzionate, o come nel caso di playlist personalizzate (ad es. le Sponsored Playlist di Spotify), sono annunci talmente integrati nel design del sito in cui sono inseriti da non meritare una categoria propria.