Penetrazione

Penetrazione: riferita ad un mezzo/veicolo pubblicitario è la quota (in percentuale) del target raggiunta da quel mezzo/veicolo in un determinato periodo di tempo.

In ambito media, per penetrazione si intende il numero di individui potenzialmente raggiungibili dal messaggio pubblicitario veicolato da un determinato mezzo, rispetto al totale della popolazione di riferimento (di norma, costituito da tutti gli individui cui è rivolto il messaggio). È espressa in percentuale e indica la capacità di un mezzo di raggiungere tutto il target o parte di esso. La penetrazione di un mezzo, in altri termini, rappresenta il limite massimo che può raggiungere la copertura (reach) di una campagna pubblicitaria pianificata su quel mezzo. Quando la penetrazione è relativa ad una sola uscita corrisponde all’audience media o ai contatti utili, e se espressa in percentuale corrisponde al GRP.

La percentuale di penetrazione è un indicatore statistico impiegato nella pianificazione pubblicitaria (media planning) per confrontare le performance di mezzi/veicoli diversi rispetto a determinati target group e, più in generale, per valutare un piano media sulla base di media mix diversi. I criteri di scelta utilizzati per la selezione e la combinazione dei mezzi sono, infatti, di tipo prettamente quantitativo. Tra i principali ricordiamo la penetrazione, l’affinità e il costo per contatto. Vedi Media mix.

In ambito marketing, il tasso di penetrazione misura il livello di diffusione di un prodotto o di una marca all’interno del mercato di riferimento. Si ottiene come rapporto percentuale fra gli attuali acquirenti di un prodotto e l’universo degli acquirenti potenziali. È pari a zero al momento del lancio di un prodotto sul mercato e cresce man mano che il gradimento presso il pubblico sale. Vedi Ciclo di vita del prodotto.

Più in generale, la penetrazione costituisce un fondamentale obiettivo di marketing. Le aziende produttrici di beni di largo consumo possono avere due tipi di obiettivi di marketing: accrescere la penetrazione del loro brand/prodotto sul mercato, cioè aumentare il numero di persone che lo acquistano; oppure incrementare la frequenza d’acquisto, cioè il numero di volte in cui ogni persona acquista il loro prodotto in un determinato periodo di tempo.

In particolare, le imprese che adottano strategie di penetrazione mirano ad accrescere la penetrazione del loro brand/prodotto sul mercato attraverso un’ottimizzazione del marketing mix: in genere, politiche di prezzo supportate da campagne pubblicitarie e promozionali. Si rimanda alla voce voce Analisi SWOT e, al suo interno, al paragrafo dedicato alla matrice di Ansoff per approfondimenti circa le strategie di penetrazione; oppure alla voce Quota di mercato per tutti gli aspetti di carattere generale riguardanti le strategie di sviluppo.