Piggyback

Piggyback: nella prassi commerciale internazionale, definisce l’accordo con il quale un’impresa (rider) che intende esportare all’estero i propri prodotti si avvale della rete di distribuzione di un’impresa (carrier) già presente in quel mercato con strutture consolidate, in cambio di un compenso provvigionale.

Si tratta, in sostanza, di un accordo puramente distributivo tra un’impresa esportatrice e un’azienda locale che mette a disposizione del produttore la propria rete di vendita. Condizione fondamentale per l’attuazione di questo accordo è che i prodotti delle due imprese siano fra loro complementari e non in concorrenza.

L’ accordo di piggyback rappresenta una formula efficace tanto per il rider, che così può inserirsi rapidamente in un mercato estero con limitato sforzo organizzativo e commerciale e, quindi, senza correre grossi rischi, quanto per il carrier che, estendendo la propria gamma di prodotti in portafoglio, ottiene una migliore utilizzazione della capacità distributiva, aumentando così il potere contrattuale nei confronti della distribuzione al dettaglio.

La scelta dell’impresa di entrare in un mercato estero attraverso un accordo di piggyback si basa su alcune considerazioni di ordine strategico relative all’impresa stessa e ai suoi prodotti, alle caratteristiche del paese in cui intende far ingresso e al settore in cui opera. Ad esempio, lo stadio del ciclo di vita del prodotto, la propensione all’acquisto dei consumatori del mercato obiettivo, i concorrenti diretti e indiretti, ecc. In linea generale, tale accordo costituisce un’alternativa all’investimento diretto quando non sono disponibili risorse sufficienti per l’investimento diretto (ad esempio nel caso di aziende di piccole e medie dimensioni) o quando il sistema distributivo del mercato in cui si vuole entrare è difficilmente accessibile. In tal caso, la scelta di affidare a un’impresa locale la distribuzione consente di evitare i costi connessi con l’organizzazione di una rete di vendita propria.

Di contro, il contatto con il cliente estero è solo indiretto poiché mediato dal carrier, sulle cui politiche commerciali il rider spesso non può interferire. Lo svantaggio per l’azienda esportatrice è, dunque, quello di non avere controllo sul posizionamento competitivo del proprio prodotto e sulle conseguenti politiche di marketing: il rider non viene a conoscenza né delle caratteristiche dei mercati esteri, né dei prezzi che vengono praticati, e tanto meno conosce la tipologia dei destinatari consumatori o utilizzatori del prodotto e la relativa evoluzione dei gusti. Il rischio è, pertanto, quello di produrre articoli che il mercato non richiede più nella qualità, forma e prezzi attuali. Non essendoci nessun contatto con il consumatore, inoltre, il carrier può sostituire il prodotto con un altro concorrente nel caso di un contratto non rinnovato, salvo il caso di articoli fortemente richiesti dal mercato per qualità, prezzo e immagine.

Generalmente, il costo della distribuzione viene espresso sotto forma di provvigione pagata dal rider al carrier. Meno frequentemente il carrier acquista la merce dal rider, rivendendola con ricarico commerciale sotto il proprio marchio. In tale ipotesi il piggyback può essere considerato come una variante del franchising, con la differenza sostanziale che, mentre il franchisee mette a disposizione un capitale di rischio, in questo contratto l’azienda locale interviene in chiave di cooperazione e collaborazione con un produttore estero dietro un corrispettivo, pur rimanendo a suo carico il costo di esercizio.