Private label
Definizione di Private label su Glossario Marketing
Private label: sono i prodotti a marchio, ossia i prodotti commercializzati con il marchio del distributore, anziché quello del produttore. Noti anche come prodotti a marca commerciale (o prodotti d’insegna) sono i prodotti il cui brand è associato all’insegna del punto vendita (store brand o dealer’s brand).
I prodotti private label, in genere, presentano una qualità simile a quella dei prodotti delle brand più note, ma vengono proposti a un prezzo più competitivo; ciò in virtù del fatto che l’impresa distributiva non deve sostenere i costi di marketing tipici dell’industria di marca.
Il distributore, una volta definiti i prodotti private label di cui ha bisogno sulla base del suo posizionamento e della domanda di mercato, ne prescrive la produzione ai fornitori da lui scelti, garantendo esso stesso al cliente la qualità del prodotto. Il distributore si propone, in tal modo, di fidelizzare la clientela, ovvero di “convertire” la brand loyalty in store loyalty. In dottrina, peraltro, è stato evidenziato come le private label difficilmente riescano ad attirare nuovi clienti al punto vendita, poiché i consumatori che entrano per la prima volta in un negozio vogliono essere rassicurati dalla presenza delle marche già ben conosciute. Solamente quando diviene consumatore abituale (store loyal), il cliente sarà ben disposto a orientare razionalmente il proprio acquisto verso le private label (Masetto, 2014).
Le imprese della GDO, attraverso le marche commerciali, puntano a ritagliarsi una propria quota di mercato a discapito delle marche industriali di fascia intermedia che non hanno una brand loyalty sufficientemente forte da contrastare il marchio commerciale. Più nel dettaglio, l’obiettivo iniziale per il quale erano state introdotte le private label era quello di orientare i clienti verso prodotti a margine di profitto più elevato, compensando così i margini ridotti delle marche industriali; il dealer, dunque, proponeva prodotti private label a basso prezzo, di qualità media (per lo più, convenience goods). Oggi le catene della grande distribuzione ricorrono alle marche commerciali soprattutto per ampliare l’offerta merceologica con un ampio ventaglio di brand e per migliorare l’immagine del punto vendita, generalmente, in termini di profondità di assortimento e di convenienza; in un’ottica di fidelizzazione della clientela, il punto vendita propone anche prodotti private label di qualità e prezzo più alti, avvalendosi del supporto di campagne di marketing dedicate.
