Product placement
Definizione di Product placement su Glossario Marketing
Product placement: forma di comunicazione in cui i prodotti di marca vengono posizionati in modo apparentemente naturale in una struttura narrativa pre-esistente (film, programma televisivo, video musicale, spot pubblicitario relativo a un altro prodotto, ecc.) in cambio di un corrispettivo monetario (production fee) o altra forma di compensazione: ad es. l’impresa inserzionista può proporre alla società di produzione un barter per fornire prodotti e servizi necessari alla produzione del film.
L’attività di product placement comporta costi maggiori rispetto all’advertising tradizionale, ma la visibilità e l’efficacia di questa tecnica di promozione commerciale ne giustificano l’investimento. Il product placement è più efficace del classico spot pubblicitario nell’influenzare il pubblico televisivo, perché il messaggio di prodotto non viene inserito negli appositi break pubblicitari, ma all’interno di un film o programma tv, rendendo molto spesso lo spettatore inconsapevole dell’intento pubblicitario. In particolare, a differenza dello spot tv dove lo spettatore individua immediatamente la fonte del messaggio e dunque riconosce il carattere commerciale del messaggio proposto, nel product placement lo spettatore non è portato ad identificare l’impresa inserzionista come fonte del messaggio, ma l’attore che ha fatto uso del prodotto o che ne ha parlato.
Il product placement è una forma di comunicazione non intrusiva in cui il messaggio pubblicitario raggiunge il destinatario con un’azione di tipo pull: è lo spettatore che, decidendo di vedere il film, entra implicitamente a contatto con il prodotto di marca, relazionandosi con esso in maniera più o meno coinvolgente. Fondamentalmente sono tre le modalità con cui un prodotto può entrare a far parte del film: rappresentazione visiva del prodotto (screen placement), citazione verbale (script placement) o entrambe.
L’impatto dell’attività di product placement può variare anche di molto in ragione del grado di integrazione del prodotto che si vuole pubblicizzare con il contesto e la struttura narrativa del film: al prodotto può essere attribuito un ruolo attivo nella narrazione del film (si pensi ad esempio ai casi in cui l’impiego del prodotto consente di caratterizzare personaggi o situazioni) o un ruolo marginale (ad esempio quando il prodotto viene utilizzato come arredo scenico).
