Programmatic buying

Programmatic Buying: modalità di pianificazione e acquisto di campagne di display advertising (banner, rich media e video), basata sull’impiego di tecnologie e piattaforme che automatizzano ed efficientano il processo di acquisto e vendita di impression pubblicitarie.

Costituisce una importante innovazione rispetto alle logiche del media buying tradizionale. La novità più rilevante rispetto al passato risiede nella possibilità di sfruttare i dati generati dagli utenti per scegliere e comprare in tempo reale singole ad impression di inventory pubblicitarie, nonché nella conseguente possibilità di modificare le scelte nel tempo per ottimizzare il piano. La delivery della campagna avviene con un processo di continua ottimizzazione, grazie alla possibilità di monitorare costantemente e in tempo reale i risultati.

I principali attori della filiera del Programmatic Advertising

L’ecosistema che si è sviluppato attorno al Programmatic Buying and Selling comprende:

– Demand Side Platform (DSP): piattaforme impiegate dagli advertiser per accedere agli Ad Exchange e partecipare alla negoziazione di impression pubblicitarie. Le DSP consentono di selezionare gli spazi pubblicitari presenti sulle Supply Side Platform rispondenti ai requisiti richiesti dall’inserzionista: il target di riferimento, il budget, gli obiettivi di campagna, le modalità di acquisto desiderate.

– Supply Side Platform (SSP): piattaforme utilizzate dagli editori per rendere disponibili sugli Ad Exchange le proprie inventory, su base singola impression, nelle modalità che più le valorizzano. Una delle modalità principali di vendita del Programmatic advertising è quella di Real Time Bidding, che permette agli advertiser di acquistare spazi pubblicitari in modo automatizzato e in tempo reale partecipando ad un’asta.

– Ad Exchange: piattaforme tecnologiche che consentono il trading di spazi pubblicitari tra advertiser e publisher. Costituiscono il mercato virtuale (marketplace online) dove i buyer e i seller scambiano la domanda della DSP e l’offerta della SSP.

– Trading Desk: divisioni dei centri media o società esterne specializzate nella gestione di campagne pubblicitarie su base programmatica; accedono agli Ad Exchange attraverso le DSP svolgendo funzioni di planning & buying.

– Data Management Platform (DMP): piattaforme che raccolgono, ordinano e analizzano i dati dell’audience sulla base di profili di navigazione e di dati dichiarativi degli utenti, oltre che su dati censuari, consentendo una migliore targetizzazione dell’audience e, in definitiva, una ottimizzazione degli investimenti pubblicitari. L’utilizzo di questi dati permette inoltre di creare segmenti look-alike, il cui comportamento e le cui caratteristiche di profilo sono simili a quelli del target, espandendo la numerosità delle audience.

Il media buying tradizionale

Per meglio comprendere la portata dei benefici associati al Programmatic Buying bisogna prima delineare i tratti caratteristici del modello di acquisto tradizionale. Nel modello di acquisto di spazi pubblicitari sui mezzi offline, la negoziazione e l’acquisto di spazi pubblicitari si basa su un rapporto diretto, di tipo personale, tra agenzie media e concessionarie di pubblicità (vedi Media buying per approfondimenti).

Questo modello è ancora largamente applicato anche nel mondo digitale. Il modello di acquisto del display advertising affermatosi agli esordi di Internet e della pubblicità online è infatti quello mutuato dai media classici. Ogni passaggio viene effettuato direttamente da un digital planner che, nello sviluppo del piano e nella successiva fase di acquisto degli spazi, adotta processi e comportamenti simili a quelli di un planner di mezzi offline: l’identificazione dei siti affini, la presa di contatti con le concessionarie, la negoziazione dei costi, la preparazione delle creatività e il controllo del rispetto dei parametri da parte dei singoli editori.

Come il planner di mezzi offline, il digital planner stringe degli accordi con le concessionarie sulle quantità di spazi e relativi budget su determinati canali e siti, e questo viene concordato prima dell’inizio della campagna. Il targeting delle campagne digitali, in particolare, viene effettuato attraverso una selezione di siti/sezioni affini al target della campagna per caratteristiche sociodemografiche o psicografiche, sulla base di una valutazione dei dati di fruizione mediatica rilevati dalle indagini ufficiali (Audiweb o Comscore). In altri termini, la pianificazione e la scelta dei canali/siti di una campagna digitale viene effettuata in base al matching sociodemografico delle target audience dell’advertiser con quelle dei siti dei publisher.

Il Programmatic buying

Le modalità di pianificazione e acquisto delle campagne digitali, così come sono state descritte fino a qui, sono profondamente mutate con l’affermarsi delle tecnologie e delle piattaforme del Programmatic Buying and Selling (in particolar modo, le piattaforme SSP e DSP interconnesse all’Ad Exchange), che consentono di vendere e acquistare impression targettizzate in tempo reale e in modo automatizzato, grazie alla presenza di funzionalità di targetizzazione e delivery degli spazi negoziati.

Le negoziazioni programmatiche vengono effettuate attraverso piattaforme automatizzate che utilizzano tecnologie interconnesse per creare un ecosistema di trading, dove buyer (advertiser) e seller (publisher) dialogano in tempo reale per ottenere reciprocamente il massimo dei vantaggi, massimizzando l’efficacia degli acquisti media e accrescendo il valore delle inventory, cioè dei bacini di contatti disponibili. Nelle negoziazioni programmatiche l’acquisto degli spazi pubblicitari viene effettuato impression per impression, laddove ogni singola ad impression resa disponibile attraverso gli Ad Exchange viene valutata sulla base dei dati raccolti sull’utente ad essa associato, prima di essere assegnata, tipicamente attraverso un meccanismo di asta in tempo reale (Real Time Bidding o RTB), all’inserzionista con l’offerta più alta.

Il Real Time Bidding, che pure costituisce la più diffusa modalità di negoziazione in ambito programmatico, non è tuttavia l’unica soluzione disponibile nell’ecosistema del Programmatic Buying & Selling; vi possono essere, infatti, diverse forme di negoziazione e diversi livelli di dialogo tra acquirente e venditore. Al modello originario dell’asta aperta a tutti (open auction) si sono negli anni affiancati modelli alternativi, che vanno dall’asta a numero chiuso (private auction), a forme di accordi diretti tra buyer e seller (programmatic deal) che presentano caratteristiche del tutto simili alle modalità d’acquisto tradizionali, dal momento che si concordano prima sia i prezzi che le inventory da acquistare. Queste alternative al Real Time Bidding permettono all’inserzionista di eliminare in parte l’incertezza legata alle aste in open market, dove l’inventory del publisher è in molti casi anonima e dove le controparti non si conoscono.

Principali modelli e metodologie di negoziazione programmatica

Le negoziazioni programmatiche possono essere effettuate in ambiente aperto (Open auction) e/o privato (Private auction). Vediamo ora in dettaglio questi due diversi modelli.

1. Open auction model. Agenzie e inserzionisti competono per l’acquisto di impression in un modello di asta aperta, in tempo reale. Il modello di open auction ha il funzionamento tipico del meccanismo di Real Time Bidding, la tipica negoziazione del Programmatic Buying & Selling. La negoziazione viene effettuata attraverso le piattaforme SSP e DSP interconnesse con l’Ad Exchange. Più nel dettaglio,

– I seller, attraverso le piattaforme SSP, mettono a disposizione del mercato le impression pubblicitarie disponibili per la vendita (inventory invenduta). In particolare, i publisher possono definire le modalità di offerta (anonima o non anonima, a seconda che l’advertiser conosca o meno l’URL del sito dove verrà posizionato il banner), i prezzi minimi di vendita (floor price), eventuali restrizioni alla partecipazione all’asta (blacklist di advertiser non ammessi). Queste informazioni sono passate all’ad exchange attraverso una Bid Request.

– I buyer, attraverso le piattaforme DSP, possono creare campagne targetizzate per l’acquisto delle inventory disponibili. In particolare, gli advertiser possono definire il targeting (per posizionamenti disponibili, per interessi, per comportamenti dei browser), i prezzi massimi di asta, eventuali limiti di esposizione all’ad per utente (frequency cap).

L’utilizzo di tool di bid management consente il bidding dinamico impression per impression. In pratica, la piattaforma SSP invia ai potenziali buyer dell’Ad Exchange una richiesta di offerta per uno specifico spazio (bid request), contenente le regole di asta e i dati di profilazione e targetizzazione dell’impression, utili agli advertiser per la valutazione dell’impression. L’Ad Exchange filtra le offerte pervenute sul mercato (bid response) e stabilisce il vincitore, scegliendo la migliore. L’advertiser paga il prezzo di ogni singola impression secondo il modello del second price auction, dove chi fa l’offerta più alta si aggiudica l’impression e paga un centesimo in più della seconda offerta.

2. Private auction model. Metodologia di negoziazione che consente al publisher di invitare specifici advertiser all’acquisto di inventory non riservata, creando un marketplace privato. Nelle negoziazioni programmatiche condotte in ambienti privati, in genere, gli inserzionisti beneficiano di una priorità sulla chiamata per l’acquisto di una determinata ad impression il cui floor price, cioè il prezzo minimo di vendita a base dell’asta, è stato concordato in anticipo con il publisher (opzione di first look). Le impression sono aggiudicate agli advertiser che pagano un prezzo (CPM) pari o superiore al floor price.

Questa modalità di acquisto programmatico, che consente una pre-negoziazione di un prezzo fisso per l’acquisto di inventory non riservata, si avvicina molto al modello di vendita diretta senza avere però la possibilità di negoziare un bacino garantito di impression. L’introduzione sul mercato della possibilità di negoziare in modalità programmatica l’inventory garantita del publisher ha permesso di ovviare a questo problema. Le negoziazioni one to one in Programmatic Guaranteed hanno infatti per oggetto le inventory riservate del publisher, generalmente offerte ai grandi buyer in via diretta, ossia senza l’ausilio di piattaforme automatizzate.