Promozione

Promozione delle vendite (sales promotion). Insieme di attività di comunicazione a carattere prevalentemente persuasivo utilizzate dall’impresa per spingere la propria offerta verso i consumatori finali o per sollecitare questi ultimi a richiederla e acquistarla.

La promozione delle vendite può essere rivolta ai consumatori finali (consumer promotion), agli intermediari commerciali (trade promotion) e alla forza vendita (sales force promotion). In base agli obiettivi si possono distinguere quindi promozioni di tipo push, tendenti cioè a “spingere” il prodotto verso distributori e rivenditori, e promozioni di tipo pull, miranti invece a “tirar fuori” il prodotto dal punto vendita tramite l’acquisto.

Anche se un’impresa può perseguire diversi obiettivi promozionali, in generale, il compito della promozione propriamente detta è quello di stimolare la domanda di prodotti. A tal fine, le sales promotion tipicamente si avvalgono di incentivi di breve termine che conferiscono un valore addizionale e provvisorio al prodotto o servizio per facilitarne la vendita e/o stimolare l’acquisto da parte del cliente intermedio o finale.

Più nel dettaglio, le promozioni al consumatore (consumer promotion) sono concepite per modificarne il comportamento in termini di scelte, quantità o tempistica degli acquisti. Esse possono perseguire obiettivi, in ordine crescente, di trial, per favorire la prova di prodotto presso i consumatori potenziali, di repeat, per incoraggiare la ripetizione degli acquisti da parte dei clienti che hanno già avuto di sperimentare il prodotto, di loyalty, per favorire la fedeltà alla marca o all’insegna.

Queste promozioni si possono suddividere in due principali tipologie, a seconda che si prefiggano o meno l’obiettivo di stabilire un rapporto con il consumatore: da un lato, le iniziative che producono esperienza attraverso la diffusione del prodotto e un aumento delle occasioni di incontro del potenziale consumatore con il prodotto, come l’utilizzo gratuito del prodotto nel periodo di prova, le dimostrazioni, la distribuzione di campioni omaggio (sampling) e di materiale informativo; dall’altro, tutte le forme di incentivazione che aumentano la convenienza del prodotto attraverso riduzioni di prezzo e/o aumenti della quantità, come la distribuzione di buoni (couponing), coupon e regali, le operazioni a premio, i concorsi e così via.

Le promozioni rivolte agli intermediari commerciali (trade promotion) sono concepite per modificare il comportamento del distributore o rivenditore, affinché esso sostenga attivamente un brand o un prodotto. Solitamente, consistono in incentivi e premi di vendita diretti a tenere in assortimento, esporre e spingere un certo prodotto. L’obiettivo è, più in generale, quello di ottenere spazio espositivo per un nuovo prodotto o maggiore visibilità per uno già presente nel punto vendita (vedi Trade Marketing)

Solo un accenno, infine, alle tecniche promozionali adottate nei confronti del personale di vendita; fra le più diffuse vi sono le operazioni a premio, le competizioni tra rappresentanti di vendita, i corsi di formazione, le convention e i viaggi (vedi Incentive).

La promozione come leva di marketing

Come è noto, una delle quattro leve del marketing mix è quella che nella terminologia inglese è definita come promotion. Il concetto di promotion, originariamente identificato dalla dottrina esclusivamente nella promozione propriamente detta (sales promotion), negli ultimi decenni ha subito un’evoluzione significativa in virtù della quale la promozione è stata pienamente riconosciuta in tutta la sua valenza comunicativa. L’ambito di applicazione della disciplina è stato così esteso ben oltre la promozione delle vendite, includendo tutte le attività di comunicazione aventi finalità di carattere commerciale: la pubblicità, l’attività di comunicazione della forza di vendita (personal selling) e le relazioni pubbliche (vedi Mix promozionale per approfondimenti).