Pubblicità sociale

Pubblicità sociale. Particolare forma di comunicazione persuasoria non avente finalità commerciali che viene promossa principalmente da organizzazioni no profit per perseguire scopi di utilità sociale e di interesse generale.

Si tratta di una tipica forma di comunicazione persuasoria, che mira cioè ad esercitare un’influenza sulle attitudini e sul comportamento del pubblico obiettivo. Nel perseguimento di tale finalità, la pubblicità sociale si avvale dei metodi e dei mezzi di comunicazione della pubblicità commerciale, ma a differenza di questa, i messaggi non sono finalizzati a favorire l’acquisto di prodotti o servizi, ma a produrre benefici e vantaggi per tutta la collettività.

La pubblicità sociale si propone infatti di promuovere abitudini e stili di vita sani e sostenibili, di informare e orientare la pubblica opinione rispetto a cause collettive e, più in generale, di far mutare atteggiamento o comportamento a vasti strati di popolazione. Come accade per le campagne utilizzate per incentivare l’adozione di stili di vita salutari (che vertono su alimentazione, sessualità, esercizio fisico ecc.), o disincentivare quelli a rischio (come il fumo, l’uso di droghe, abuso di alcool o farmaci ecc.).

Per quanto riguarda gli effetti attesi dalla pubblicità sociale, occorre però constatare come essa, quando si valutino le modifiche di comportamento che è in grado di produrre, risulti ben poco efficace. I messaggi proposti si scontrano spesso con le abitudini di vita e con le opinioni consolidate; presso il pubblico che di solito adotta un comportamento considerato non salutare sarà quindi maggiore la resistenza allo stimolo comunicazionale. Per rendere più efficaci le campagne di utilità sociale si ricorre sempre più spesso a strategie di comunicazione a più livelli (counseling con operatori, comunicazione di gruppo, ricorso a opinion leader, testimonial, influencer ecc.) secondo una filosofia, vicina alle politiche di marketing relazionale, che privilegi i bisogni del destinatario del messaggio, piuttosto che la funzione di impatto della pubblicità trasferita a tematiche sociali.

In Italia, la pubblicità sociale si è sviluppata a partire dal 1970 con la costituzione dell’Istituto Iniziative Pubblicitarie di Pubblica Utilità (Pubblicità Progresso) con l’obiettivo di promuovere iniziative di pubblico interesse. Le campagne pubblicitarie promosse dall’associazione vertono su tematiche di interesse collettivo come prevenzione, solidarietà, ambiente, ecc. Si pensi, a titolo di esempio, alle campagne di sensibilizzazione sulla sicurezza stradale.