Public relations

Public Relations o PR. Insieme di attività di comunicazione volte a costruire e consolidare relazioni di lungo periodo con i pubblici di riferimento dell’impresa, con il fine ultimo di influire positivamente sull’immagine e sulla reputazione dell’impresa stessa.

Le relazioni pubbliche hanno il fondamentale compito di favorire lo sviluppo di un rapporto di favore e di reciproca conoscenza e comprensione tra l’organizzazione e i suoi stakeholder: clienti, dipendenti, azionisti, partner commerciali, rappresentanti delle istituzioni o di associazioni industriali o di altre organizzazioni di settore e, più in generale, l’intera comunità in cui l’impresa opera.

Per perseguire tale finalità, le iniziative di PR sono dirette ad informare, sensibilizzare e influenzare le opinioni di tutti quei soggetti che possono agevolare o ostacolare l’organizzazione nel raggiungere i suoi obiettivi, perché dotati di specifici poteri decisionali (decision maker) o perché ritenuti in grado di influenzare i primi (opinion leader e influencer).

Le attività di public relations, pertanto, possono avere molteplici finalità: diffondere la notorietà dell’azienda e dei suoi brand o prodotti, migliorare e consolidare l’immagine aziendale presso i vari stakeholder, creare goodwill fra gli opinion leader e i decision maker, coinvolgere e ottenere il consenso sociale della comunità sui progetti dell’azienda, stabilire relazioni con il territorio (istituzioni pubbliche, lobbies e gruppi di potere), ottenere credibilità presso la comunità finanziaria (istituti di credito, azionisti, investitori) e sviluppare attività di fund raising, ottenere una publicity positiva o contrastarne una negativa, identificare l’azienda con un particolare segmento di mercato, ecc.

Le public relations non si occupano, se non occasionalmente, della comunicazione di prodotto (e dunque sono disciplina diversa dalla pubblicità; vedi Comunicazione per approfondimenti); prendono invece in considerazione l’azienda nel suo complesso; promuovono cioè l’immagine dell’azienda (e non i prodotti o servizi, al cui successo può però contribuire l’immagine positiva di chi li produce o eroga). Questa immagine (rispondente alla realtà) deve essere trasmessa, proiettata, comunicata per costruire un rapporto di fiducia con i vari pubblici di riferimento; tutto questo si traduce in un rafforzamento della corporate image.

A tal proposito, da rilevare come la migliore definizione di public relations resti ancora – benché formulata negli anni Cinquanta – quella che ne dà S.M. Cutlip, autore di un celeberrimo Public Relations Handbook: “Le relazioni pubbliche sono uno strumento di politica aziendale inteso a comunicare al mondo esterno un’immagine corretta dell’azienda o dell’ente, immagine che deve corrispondere a un’effettiva ed efficiente realtà in termini di gestione generale, produzione, marketing, finanza, amministrazione e politica del personale. I due pilastri sui quali si regge una corretta politica di relazioni pubbliche sono quindi: a) comportamenti/organizzazione; b) comunicazione a due vie verso l’esterno e l’interno”. Da notare come i due “pilastri” si reggano vicendevolmente in piedi: una comunicazione non fondata su fattori di chiarezza, correttezza e rispondenza alla realtà si tradurrebbe automaticamente in inganno e disinformazione e i comportamenti corretti ed efficaci – se non adeguatamente comunicati – resterebbero un fatto interno, ininfluente sul giudizio esterno e non creerebbero alcuna immagine.

Strumenti di public relations

Molte aziende dispongono di uffici interni (ufficio Relazioni Esterne o ufficio Stampa), responsabili della gestione e del controllo delle attività di public relations; gli uffici stampa interni si avvalgono, in genere, del supporto di agenzie esterne specializzate.

Fra le attività tipiche delle relazioni pubbliche troviamo tutte le attività riconducibili all’acronimo PENCILS (Pubblications, Events, News, Community, Identity, Lobbying e Social), nel quale confluiscono un’ampia gamma di iniziative di PR: le relazioni con i media (come conferenze stampa, comunicati stampa, ufficio stampa on line, ecc.), l’organizzazione e la sponsorizzazione di eventi (fiere, mostre, convegni, le riunioni di categoria, convention, ecc.), le investor relation, le attività di lobbying, le azioni di corporate social responsibility.

Alcune di queste attività scaturiscono dall’impiego della publicity, una componente tradizionale delle public relations. La pubblicity concerne tutte le azioni che sono volte a dare visibilità all’impresa mediante forme di comunicazione impersonale veicolate gratuitamente dai mass media. Tali iniziative si concentrano principalmente sulla stampa e sono spesso finalizzate ad ottenere articoli redazionali e citazioni nei mass media (l’azienda ottiene visibilità attraverso la copertura giornalistica o mediatica).

Dalle PR alle Digital PR

Alle tradizionali attività di PR si sono oggi affiancate quelle di Digital PR che prevedono l’utilizzo degli strumenti e dei canali digitali, in sinergia con gli strumenti e i canali tradizionali, al fine di migliorare la relazione dell’azienda con l’ambiente esterno e, in particolare, con il mercato.

A differenza degli strumenti di public relations basati sulla publicity, le public relation digitali consentono alle aziende di relazionarsi con i propri pubblici di riferimento anche in via diretta e immediata, oltre che in via indiretta mediante i nodi influenti della Rete. Costituiscono un tipico esempio di relazione diretta le pagine social delle aziende e, in genere, tutte le attività volte a dare visibilità all’impresa e ai suoi prodotti sui social media e su altri siti web che hanno rilevanza per il target di riferimento. Le Digital PR si manifestano, invece, nella forma indiretta quando l’impresa incoraggia un limitato numero di individui ad alto potenziale relazionale e consolidata reputazione (influencer, blogger, brand ambassador, ecc.) a condividere messaggi informativi e pubblicitari con le proprie reti sociali.

Il successo delle iniziative di digital PR dipende principalmente dalla capacità dell’impresa di essere credibile e influente nei confronti delle reti sociali di riferimento e può essere facilmente valutato in termini di community che ne parlano bene, di blogger influenti che ne promuovono spontaneamente i prodotti, di commenti positivi nei forum e così via. Queste forme di comunicazione gratuita costituiscono i c.d. earned media, così chiamati per distinguerli dai c.d. paid media.