Real time bidding

Real Time Bidding (RTB): protocollo software delle piattaforme di Programmatic Buying & Selling che abilita un meccanismo di asta in tempo reale per la compravendita di spazi pubblicitari. La negoziazione in RTB viene effettuata attraverso piattaforme automatizzate data driven e tramite un’asta aperta a tutti gli inserzionisti (open auction).

Il meccanismo di open auction in Real Time Bidding è utilizzato dagli inserzionisti per ottimizzare il processo di acquisto degli spazi pubblicitari. L’acquisto degli spazi viene infatti effettuato impression per impression, laddove ogni singola ad impression che si rende disponibile sulla piattaforma di Ad Exchange viene valutata sulla base delle informazioni demografiche, comportamentali, contestuali del profilo dell’utente ad essa associato, prima di essere assegnata attraverso un meccanismo di asta in tempo reale (il Real Time Bidding appunto) all’inserzionista con l’offerta più alta.

Vediamo più nel dettaglio come funziona il meccanismo di Real Time Bidding:

– I seller, attraverso le piattaforme SSP (Supply Side Platform) interconnesse con l’Ad Exchange, possono presentare richieste di offerta (bid request) contenenti tutte le informazioni relative agli spazi proposti (posizionamento e formato, tipologia di ad erogabile, prezzi minimi di vendita, ecc.), inclusi i dati di profilazione e targetizzazione dell’impression. In particolare, i publisher possono definire le modalità di offerta (anonima o non anonima, a seconda che l’advertiser conosca o meno l’URL del sito dove verrà posizionato il banner) e possono stabilire eventuali restrizioni alla partecipazione all’asta (blacklist di advertiser non ammessi).

– I buyer, attraverso le piattaforme DSP (Demand Side Platform) interconnesse con l’Ad Exchange, possono presentare offerte d’asta (bid) per le ad impression disponibili, che vengono selezionate dalla piattaforma secondo parametri predefiniti dall’inserzionista. Gli advertiser possono infatti definire il targeting (per posizionamenti disponibili, per interessi, per comportamenti dei browser), il prezzo massimo che si è disposti a spendere per singola impression ed eventuali limiti di esposizione all’ad per singolo utente (frequency cap).

In pratica, ogni volta che un utente naviga su una pagina con impression disponibili sull’ad exchange, la piattaforma informa tutte le DSP interconnesse per verificare l’interesse dei potenziali buyer verso la specifica impression; successivamente raccoglie tutte le offerte d’asta pervenute sul mercato che rispondono ai requisiti fissati dal publisher e, in pochi decimi di secondo, assegna l’impression all’inserzionista con l’offerta più alta, la cui pubblicità viene istantaneamente mostrata sul sito del publisher. Il modello di riferimento è il “Second price auction”, dove chi fa l’offerta più alta si aggiudica l’impression e paga un centesimo in più della seconda offerta.

Questo meccanismo viene utilizzato per la vendita di inventory pubblicitarie non riservate: la vendita riguarda il bacino non garantito dei publisher, ovvero le inventory rimanenti che non sono vendute direttamente dalla forza vendita del publisher.

I vantaggi del Programmatic Buying e del RTB

Le negoziazioni programmatiche rappresentano una importante innovazione rispetto alle logiche del media buying tradizionale. La novità più rilevante rispetto al passato risiede nella possibilità di sfruttare i dati generati dagli utenti per scegliere e comprare in tempo reale singole ad impression di inventory pubblicitarie.

Le campagne di programmatic advertising consentono all’inserzionista di raggiungere un individuo specifico con la comunicazione più adeguata rispetto al contesto e al miglior costo relativo. Tra le diverse modalità di vendita del Programmatic advertising la più diffusa è il Real Time Bidding che, come abbiamo visto, permette agli advertiser di acquistare spazi pubblicitari in modo automatizzato e in tempo reale partecipando ad un’asta che mette in competizione le diverse offerte per il medesimo placement.

Per maggiori dettagli sulle tecnologie, i meccanismi e gli operatori che rendono possibile la compravendita di display advertising in modalità programmatica, si veda la voce Programmatic buying.