Remarketing

Remarketing: forma di pianificazione online che consente all’impresa inserzionista di raggiungere tutti gli utenti che sono transitati per le sue web properties (sito web/e-commerce, canali Social ecc.) con messaggi diversificati in funzione delle precedenti azioni degli utenti stessi.

È una funzionalità di alcune campagne di advertising online, prevalentemente di display advertising, resa possibile dall’uso di un tag, un cookie o altro codice che permette alle parti terze di riconoscere particolari utenti fuori dal dominio dal quale l’attività è stata registrata.

Attraverso questo meccanismo è possibile contattare un utente che ha visitato di recente un sito di e-commerce, ma che non ha effettuato una conversione durante quel collegamento, al fine di indurlo a tornare sul sito per portare a termine l’azione desiderata, ad esempio compiere l’atto d’acquisto o completare il processo di acquisto precedentemente abbandonato. La campagna pubblicitaria, dunque, è pianificata per raggiungere specifici segmenti di audience, con tipici obiettivi di direct response.

Le evoluzioni tecnologiche delle piattaforme auomatizzate consentono oggi di erogare messaggi diversificati in funzione della precedente azione dell’utente (opzione di remarketing dinamico). L’obiettivo è mostrare il messaggio corretto all’audience giusta e al momento più opportuno.

Il meccanismo generale di funzionamento del remarketing è piuttosto semplice. Ogni volta che l’utente visita il sito web dell’advertiser viene rilasciato un cookie anonimo al browser di navigazione. Questo significa che l’utente viene registrato in modalità anonima, dando la possibilità all’advertiser di ricontattarlo nella sua futura navigazione con annunci personalizzati in base alle sue precedenti azioni.

Così, per passare ad un esempio pratico, un e-commerce che pianifica una campagna di remarketing sulla Rete Display di Google può selezionare specifici target di utenti. Ad esempio, i visitatori che hanno visitato la home page o la pagina di un prodotto specifico senza comprare; in questo caso l’annuncio dinamico mostrerà all’utente i prodotti più popolari presenti sul sito o il prodotto specifico che hanno visualizzato. Inoltre, la campagna può essere indirizzata agli utenti che hanno abbandonato il processo di acquisto (l’ads mostrerà i prodotti nel carrello), o ancora può rivolgergersi agli utenti che hanno già effettuato un acquisto in precedenza (l’ads mostrerà i prodotti correlati all’acquisto effettuato).

La pianificazione di campagne di remarketing viene effettuata attaverso negoziazione programmatica in Real Time Bidding: gli advertiser acquistano ad asta, in tempo reale, impression pubblicitarie profilate. Tali campagne, per non essere percepite dal pubblico come troppo intrusive, sono solitamente pianificate con frequency cap, ovvero viene stabilita una quota limite di esposizioni all’annuncio pubblicitario per singolo visitatore in un dato intervallo di tempo.