ROI

ROI o Return On Investment: tasso di rendimento di un investimento di marketing o di comunicazione; misura il rendimento rispetto al capitale investito. L’indice ROI si rivela particolarmente utile per confrontare tra loro i rendimenti derivanti da forme diverse di investimento.

Nella sua espressione più semplice, l’indice ROI si esprime come rapporto percentuale fra la differenza tra ricavi e costi dell’investimento e il costo stesso dell’investimento: ROI = [ (Ricavi-Costi) / Costi ] x 100

Per le campagne sui mass media, Il ROI sulla pubblicità può essere determinato anche come rapporto tra le vendite (in volume) addizionali generate dalla pubblicità e il budget pubblicitario allocato, moltiplicato per il prezzo medio di vendita al pubblico. In tal caso, l’indice ROI misura gli effetti di breve periodo della pubblicità sulle vendite incrementali, dunque, al netto degli effetti di lungo periodo e, in particolare, senza considerare il ruolo della comunicazione nel costruire l’equity del brand. Per determinare l’effettivo contributo della pubblicità sulle vendite, peraltro, occorre prendere in considerazione anche altre variabili: distribuzione del prodotto, stagionalità del mercato, vendite promozionali, ecc.

Per valutare la reattività delle vendite alle campagne pubblicitarie – in particolar modo quelle televisive – ci si avvale spesso dei modelli econometrici. Grazie ad essi è infatti possibile mettere in relazione le vendite incrementali generate dall’advertising con i corrispettivi valori di budget sostenuti e di pressione pubblicitaria generata (tipicamente misurata in GRP).

Il ROI è usato soprattutto per la misurazione e la valutazione delle performance delle campagne di digital marketing. Fra le principali metriche utilizzate per misurare l’efficacia di un’attività commerciale o di un’iniziativa di marketing online, infatti, vi sono quelle legate alle azioni effettuate dall’utente durante la navigazione (ad esempio, visite o click), quelle relative al funnel di marketing (ad esempio, lead e conversion) e, infine, quelle utili a valutare il contribuito generato dalle attività di marketing (appunto, il ROI).

Per le campagne online più strutturate, il ritorno sull’investimento pubblicitario rappresenta una misura di sintesi più completa e, per certi versi, più significativa rispetto ad altri KPI di efficienza quali il costo per contatto (CPC) o il Cost per Acquisition (CPA). Il ROI, infatti, incorpora tutti i costi sostenuti per lo svolgimento della campagna pubblicitaria: dall’acquisto degli spazi pubblicitari (media buying), alla progettazione e alla realizzazione della campagna medesima.