Segmentazione

Segmentazione: suddivisione del mercato in sottoinsiemi (segmenti) omogenei di consumatori sulla base di specifici parametri che possono accomunarli nel modo di rispondere a una particolare formula d’offerta o per la presenza di caratteristiche analoghe e rilevanti ai fini degli obiettivi di marketing prefissati.

Scopo della segmentazione è quello di individuare parti del potenziale di mercato che, per la loro omogeneità, possono essere considerati obiettivi (target) raggiungibili da particolari combinazioni del marketing mix. L’impresa, in questo modo, tenta di esplorare la domanda di mercato per ricavarne informazioni sul comportamento d’acquisto dei consumatori e per stimare l’entità quantitativa di ogni segmento individuato. Ciò le consente di scegliere i segmenti obiettivo e attuare una politica di marketing mirata.

Metodi di segmentazione

Il problema maggiore per la segmentazione risiede nell’adozione di un criterio adeguato agli scopi dell’azienda. In primo luogo, devono essere individuati i parametri che sono significativi nel determinare il comportamento del consumatore. Sono pressoché infinite le variabili su cui condurre la segmentazione; tuttavia fra queste alcune vengono ritenute le più generalmente significative e sono utilizzate più spesso:

• Variabili geografiche quali regione e dimensione del centro urbano;
• Variabili socio-economiche quali classe sociale, reddito e professione;
• Variabili demografiche quali classi di età, sesso e composizione della famiglia;
• Variabili psicografiche come tratti della personalità, stile di vita e valori;
• Variabili del comportamento d’acquisto come frequenza, uso finale e quantità.

Dalla segmentazione alla strategia di marketing

Ci sono tre strategie di marketing tipicamente collegate alla segmentazione: il marketing indifferenziato, il marketing differenziato e il marketing concentrato.

Una strategia indifferenziata presuppone la mancanza di segmenti significativi nella domanda; il comportamento d’acquisto si basa su elementi comuni a tutti gli individui. Eventuali gruppi non omogenei al comportamento generale sono di entità trascurabile.

La strategia indifferenziata implica una combinazione dei fattori di marketing che potrebbe essere definita “quantitativa”. L’impresa ha l’obiettivo di distribuire il prodotto nel maggior numero possibile di punti vendita, di avere una presenza massiccia e continuativa nei mass media, di vendere le più grandi quantità possibili di prodotto. Questo approccio al mercato è tipico dei beni di largo consumo nello stadio di maturità (v. ciclo di vita del prodotto); ciò spiega la loro universale distribuzione e le martellanti campagne pubblicitarie.

La strategia differenziata si ha invece quando l’impresa, dopo aver individuato dei segmenti significativi, ne sceglie alcuni come target adottando per ciascuno di essi un particolare marketing mix. Così facendo l’impresa potrà penetrare in tutti i segmenti per lei significativi e raggiungere più alte quote di mercato.

Cardine di questa strategia è la differenziazione del prodotto: ad ogni segmento verrà offerto un prodotto dalle caratteristiche e dalle prestazioni (relazione prezzo/qualità) specifiche. Naturalmente anche la comunicazione, il prezzo e i canali distributivi saranno, ove necessario e per quanto possibile, diversi. La grande difficoltà di questa strategia consiste nel dosare efficacemente gli elementi di differenziazione dell’offerta con quelli dell’unitarietà dell’immagine dell’impresa. È difficile trovare imprese con politiche di marketing totalmente differenziate; sono invece più frequenti imprese che individuano macro-segmenti e si presentano con linee di prodotti che sono in grado di soddisfare diversi sub-segmenti. È più diffuso l’uso di marche diverse per una strategia differenziata.

Infine la strategia concentrata si ha quando il marketing mix dell’impresa è rivolto a un solo segmento di mercato. L’impresa quindi si specializza nei prodotti, adotta politiche di comunicazione dirette elettivamente a quel segmento, può prendere in considerazione politiche di distribuzione selettiva o esclusiva (vedi canali di distribuzione).

Adottando una strategia concentrata l’impresa deve considerare l’obiettivo di raggiungere la leadership di quota di mercato nel proprio segmento per arrivare a quantità vendute interessanti. Questa strategia è tipica delle imprese più piccole che trovano nella specializzazione un elemento concorrenziale al quale le grandi imprese non sanno rispondere efficacemente. Specializzazione è infatti sinonimo di piccole quantità, di differenziazione produttiva, di flessibilità gestionale; caratteristiche queste che fanno lievitare di molto i costi sulle grandi imprese a struttura più rigida. Quando l’impresa ha raggiunto elevate quote di mercato nel proprio segmento, per continuare con la stessa strategia il proprio sviluppo, è spinta a politiche di internazionalizzazione (v. marketing internazionale); marketing concentrato, dunque, è sinonimo di piccole dimensioni relative, non assolute.

La segmentazione è stata riferita finora al problema della domanda e del comportamento del consumatore, ma è da rilevare che questo concetto è ampiamente presente nella pubblicità, soprattutto nella problematica dei grandi mezzi di comunicazione (v. media research).

Segmentazione e posizionamento

La segmentazione è un’indagine sulla domanda potenziale e sugli individui; agisce cioè su un terreno piuttosto difficile per la ricerca. Se a questo si aggiunge che spesso sono necessarie costose ricerche ad hoc per ottenere indicazioni sufficientemente valide, si capisce la necessità che hanno avuto le imprese di superare questo concetto per la definizione della strategia (v. marketing strategico).

Così alla segmentazione si è affiancato il posizionamento che, invece, analizza il mercato dalla parte dell’offerta e ha come soggetti i prodotti. Il posizionamento è una tecnica di classificazione dei prodotti esistenti sul mercato secondo caratteristiche significative per il comportamento del consumatore. Ad ogni prodotto viene associata una posizione individuata dai plus che esso offre. È una tecnica che, esaminando l’offerta attraverso il suddetto confronto fra prodotti, ricerche, offre nuove differenziazioni per soddisfare al meglio la domanda di certi gruppi di consumatori. Poiché i plus di prodotto derivano anche da attribuzioni di valori psicologici, il posizionamento ha notevoli implicazioni per la comunicazione d’azienda. Naturalmente segmentazione e posizionamento non sono alternativi o sostituibili, sono tra loro complementari e possono far disegnare una strategia di marketing più corretta all’impresa.