Sell out

Sell out: misura delle vendite effettuate dagli intermediari commerciali (dettaglianti o retailer) agli acquirenti finali in un arco temporale definito. Viene espresso solitamente sia a valore che in volume: le vendite sono misurate, oltre che sul valore economico, in base alla quantità di merce venduta; ad esempio, pezzi, scatole, chilogrammi, ecc.

Questa misura è strettamente connessa al sell in laddove la lettura congiunta di essi consente di valutare sinteticamente le performance di vendita degli intermediari commerciali. Se il primo fornisce un dato di sintesi relativo all’uscita della merce dai negozi, il secondo invece rappresenta l’entrata della merce nei negozi: il sell in è una misura delle vendite effettuate dal vendor (in genere, l’impresa produttrice) agli intermediari commerciali. Il rapporto tra queste due misure, il c.d. indice di sell through, esprime la percentuale di merce efficacemente venduta sul totale dell’immesso (sell out / sell in x 100).

Nel valutare il business prodotto dagli operatori di canale è necessario operare una lettura congiunta di tali indicatori, perché, al limite, la misura del solo sell-in di prodotto, pur se di semplice misurazione (sul piano strettamente contabile, il venduto corrisponde a ciò che è stato fatturato agli operatori di canale), potrebbe essere priva di senso concreto e, soprattutto, fuorviante rispetto alla reale penetrazione del prodotto sul mercato. In un certo arco di tempo, infatti, i risultati di vendita possono non corrispondere ai reali volumi assorbiti dal mercato degli utenti finali per effetto delle variazioni nelle giacenze di magazzino degli operatori.

Di conseguenza, nel valutare l’efficacia gestionale occorre tener conto non soltanto dei risultati di vendita, ma anche dei dati relativi agli acquisti e alle giacenze. Questo perché se è vero che il dato del venduto riveste importanza primaria, è altrettanto vero che la definizione della tempistica perfetta dei flussi di sell-in e sell-out e l’attento controllo dei livelli di scorta sul punto di vendita assumono insieme i caratteri del fattore critico di successo per una corretta gestione economica d’impresa.

Le quantità vendute per prodotto, oltre ad essere un semplice strumento per valutare quantitativamente l’andamento dei prodotti nel tempo, sono anche la base di calcolo per misurare l’entità e il tempo medio di permanenza della scorta in magazzino.

Un indicatore dell’efficace coordinamento tra strategia di sell in e sell out è, infatti, rappresentato dall’entità delle scorte di prodotto in giacenza presso gli intermediari. Non dovrebbe mai rilevarsi un accumulo superiore a quello che serve per impedire rotture di stock. È necessario, al contrario, che vi sia sempre una quantità tale di prodotto da soddisfare la rotazione voluta. La lentezza della rotazione, infatti, è un indicatore di anomalia, poiché presuppone che l’impresa abbia commesso degli errori nella strategia di sell out, oppure abbia sovrastimato le potenzialità del prodotto o la capacità degli intermediari di promuovere adeguatamente le vendite.

Un altrettanto importante indicatore di efficienza gestionale è l’indice di rotazione per prodotto o gruppi di prodotto. Dato un periodo di riferimento (in genere, l’anno fiscale), esprime il rapporto fra le vendite (in unità) e le giacenze medie mensili (in unità). Tanto più alta è la rotazione a scaffale, tanto maggiore sarà il flusso di cassa (cash flow) generato da questi prodotti (vedi Matrice BCG).

Strategia di sell out vs strategia di sell in

Le imprese utilizzano le leve promozionali, da un lato per stimolare la domanda di prodotti presso i consumatori finali, e dall’altro per assicurarsi la cooperazione delle aziende di distribuzione, dato il grosso potere che esse hanno acquisito nel rapporto con il mercato (vedi GDO per approfondimenti).

L’attività di sales promotion può, dunque, essere rivolta sia ai consumatori finali (consumer promotion) sia agli intermediari commerciali (trade promotion). Nel primo caso, si usano promozioni di tipo pull, miranti cioè a “tirar fuori” il prodotto dal punto vendita tramite l’acquisto. Nel secondo caso, invece, le aziende ricorrono a promozioni di tipo push, tendenti cioè a “spingere” il prodotto verso i rivenditori.

Allo stesso modo, nell’ambito della strategia commerciale dell’impresa, “fare” del sell-out (sell-in) significa mettere in atto azioni volte a promuovere il prodotto nei confronti dei consumatori finali (trade). A tal fine, le aziende generalmente ricorrono ad incentivi di breve termine che conferiscono un valore addizionale e provvisorio al prodotto o servizio per facilitarne la vendita, ovvero per stimolare l’acquisto da parte del cliente intermedio o finale.

Strategia di sell-out

La strategia di sell-out si esplica principalmente nell’attività di sales promotion sul punto vendita, spesso frutto di un’iniziativa congiunta tra produttore e distributore. Le in-store promotions sono concepite per influenzare il comportamento del consumatore-utilizzatore in termini di scelte, quantità o tempistica degli acquisti. Le aziende le utilizzano per conseguire obiettivi, in ordine crescente, di: trial, per favorire la prova di prodotto presso i consumatori potenziali;  repeat, per incoraggiare la ripetizione degli acquisti da parte dei clienti che hanno già avuto di sperimentare il prodotto; loyalty, per favorire la fedeltà alla marca o all’insegna.

Le promozioni in-store sono solo una delle leve del mix promozionale utilizzato dalle aziende per favorire la penetrazione del prodotto presso i consumatori finali. Per un quadro più ampio delle leve operative e, in particolare, di quelle del retail mix (quali il pricing, l’assortimento del punto vendita, il merchandising), si rimanda alla voce retail marketing; per considerazioni generali circa gli effetti del classico advertising sul comportamento dei consumatori, invece, vedi mass marketing.

Strategia di sell-in

L’attuazione di una strategia di sell-in prevede l’impiego di promozioni al trade (trade promotion) e, più in generale, riguarda l’attività di trade marketing attraverso cui il produttore sollecita il distributore ad inserire o a tenere in assortimento, esporre e spingere un certo prodotto o brand. in concreto, l’obiettivo può essere: ottenere un adeguato spazio espositivo per i nuovi prodotti o dare maggiore visibilità a quelli già presenti nei punti vendita; ottenere una migliore rotazione per impedire rotture di stock nel ciclo ordine-consegna, ovvero la mancanza del prodotto nel punto vendita; incoraggiare i rivenditori ad acquistare quantità maggiori dei prodotti abituali o a provare nuovi prodotti. Al fine del perseguimento degli obiettivi di sell in, i produttori spesso concedono ai distributori uno sconto d’acquisto, ossia uno sconto limitato per ogni unità ordinata in un certo periodo, oppure premi e altri incentivi ottenibili al raggiungimento di prefissati obiettivi, in genere, espressi in termini di volumi di fatturato.