Social media marketing

Social media marketing: branca del marketing digitale che prevede l’implementazione e l’utilizzo dei social media per rafforzare la notorietà e la reputazione dell’impresa e della marca, oltre che per stabilire un dialogo diretto con i clienti esistenti e potenziali.

I social media

I social media si differenziano dai media tradizionali, come stampa e tv, proprio perché consentono di generare un dialogo diretto tra impresa e consumatore, grazie ad interazioni a due vie che incoraggiano conversazioni a doppio senso tra le parti. Così, ad esempio, chi pubblica un post sulla propria pagina Facebook si aspetta il coinvolgimento di altri utenti del proprio network di conoscenze, i quali possono rispondere, commentare (positivamente o negativamente) e condividere. I media tradizionali, all’opposto, sono mezzi di comunicazione a una via: il messaggio va dall’emittente a un insieme di riceventi potenziali indefinito secondo un flusso di comunicazione unidirezionale (v. Broadcasting).

I social media sono l’espressione più tangibile del nuovo ruolo assunto dal consumatore all’interno dei processi di comunicazione. Grazie alle innovazioni introdotte dal Web 2.0, i consumatori non sono più fruitori passivi di informazioni generate dalle imprese, ma diventano essi stessi creatori e divulgatori di informazioni e opinioni relative alle imprese stesse e ai loro prodotti e servizi che acquistano e consumano. Il consumatore, infatti, ha oggi a disposizione una pluralità di canali e strumenti – quali social networking, video-sharing, blog, wiki, ecc. – attraverso i quali creare e condividere contenuti con la propria rete sociale e attivare meccanismi di passaparola in grado di influenzare le scelte d’acquisto di altri utenti.

Gli operatori di marketing attenti – che si rendono conto dell’importanza della comunicazione basata sul passaparola e, in particolare, delle potenzialità derivanti dal passaparola che si genera sui social network – tentano di individuare persone propense a parlare dei prodotti e con l’abilità di influenzare le opinioni degli altri, nella speranza che, inducendole a provare i prodotti proposti, li promuovano positivamente. In pratica, si vuole raggiungere una audience attiva sui social media, interessata al prodotto promosso e sufficientemente influente da divenirne a sua volta ambasciatrice, attraverso attività spontanea di passaparola positivo all’interno delle community social.

Il social media marketing

Il social media marketing è la branca del marketing digitale che si occupa della pianificazione, gestione e controllo delle attività di marketing e comunicazione sui social media. Svolge due funzioni essenziali:

1. attivare e gestire le conversazioni che avvengono all’interno di una specifica community per costruire un rapporto di fiducia con la propria utenza di riferimento (ad esempio, l’animazione e la moderazione di un blog aziendale o di una Facebook fan page);
2. incoraggiare un gruppo ristretto di interlocutori privilegiati ad alto potenziale relazionale e consolidata reputazione (opinion leader e influencer) a condividere i messaggi informativi e pubblicitari con le proprie reti sociali, creando così i presupposti per generare buzz in rete.

Nel perseguimento di tali finalità, il social media marketing prevede azioni specifiche volte a: monitorare i feedback e i commenti degli utenti; incoraggiare il pubblico all’interazione e allo scambio di contenuti; facilitare la diffusione e la condivisione dei contenuti tra il pubblico non solo attraverso gli influencer, ma anche mediante l’impiego di soluzioni tecniche come, ad esempio, app o widget che permettono a tutte le persone di condividere la propria passione per il brand e di consigliarne l’utilizzo agli amici attraverso il proprio profilo su Facebook.

Nel contesto interattivo e partecipativo del Web 2.0, come si è già detto, l’impresa ha l’opportunità di interagire direttamente con i clienti attuali e potenziali e di farsi conoscere in modo nuovo e non intrusivo, utilizzando i canali social per generare coinvolgimento e interazione con il consumatore secondo le logiche di inbound marketing. Il successo di una campagna sui social media, dunque, dipende in larga misura dalla capacità di coinvolgere e stimolare l’interazione con il target di riferimento. Uno dei fondamentali obiettivi che il social media marketing si pone è, infatti, quello di suscitare l’engagement del consumatore verso l’impresa o la marca, che può manifestarsi in diverse forme, con intensità crescente, che vanno dai like e share su pagine e contenuti (o retweet in Twitter), alla produzione di contenuti originali (per esempio attraverso blog personali), fino ad arrivare a una concreta partecipazione alle discussioni, con commenti e opinioni (per esempio, i commenti su contenuti postati dall’impresa).

Più in generale, potremmo dire che l’efficacia di una strategia di social media marketing è direttamente proporzionale alla capacità dell’impresa di essere credibile e influente nei confronti delle reti sociali di riferimento e si misura in termini di community che ne parlano bene, di blogger che ne promuovono spontaneamente i prodotti, di utenti che diventano fan su facebook, di commenti positivi nei forum e così via. Queste forme di pubblicità gratuita costituiscono i c.d. earned media, così chiamati per distinguerli dai c.d. paid media, ossia dagli spazi pubblicitari acquistati dagli inserzionisti secondo le logiche di negoziazione tradizionali sui media offline (campagne tv, stampa, radio, ecc.) e sui media online (campagne di search advertising e display advertising).

Il social media mix : Paid, Owned ed Earned media

Nell’ecosistema digitale, i canali di distribuzione dei contenuti possono essere raggruppati in tre macro-categorie che presentano un livello crescente di efficacia e, viceversa, un livello decrescente di costo e di controllo:

Paid media: sono i mezzi a pagamento che le aziende possono utilizzare per veicolare i propri contenuti. Con la pubblicità a pagamento all’interno di social network (display ads su Facebook, video pre-roll su YouTube, promoted tweets ecc.) si vuole incoraggiare chi vede i contenuti a visitare il sito aziendale, oppure a condividerli tramite la pagina facebook, o ancora a inviarli agli amici. Le imprese utilizzano i paid media, oltre che per generare traffico verso gli owned e gli earned media, anche per perseguire finalità promozionali e di vendita. Ad esempio, i social ads pianificabili su Facebook (ed erogati sulla base del profilo dell’utente) possono includere link per accedere a offerte promozionali, coupon o prodotti disponibili in un e-commerce.

Owned media: sono i mezzi di proprietà dell’azienda (website aziendali, corporate blog, house organ, e-mail, e-magazine, app, ecc.) o da essa controllati (le pagine ufficiali di Facebook o altro canale sui social media gestito direttamente dall’azienda). Un aspetto fondamentale di questi canali di content marketing è rappresentato dall’opportunità per l’impresa di generare un contatto frequente e costante con il target di riferimento. Ciò favorisce lo sviluppo di una brand community di consumatori che potrebbero nel tempo diventare veri e propri seguaci e sostenitori del brand (brand advocate).

Earned media: sono i mezzi guadagnati, ovvero ottenuti in modo gratuito. Rappresentano tutte le occasioni di visibilità per l’impresa o la marca che derivano da una spontanea attività della rete: ad esempio, gli utenti che condividono sui social media opinioni positive riguardo un’impresa e i suoi contenuti, oppure postano nei blog e nei forum commenti positivi sulle attività, sui prodotti o sull’assistenza che l’impresa riserva ai clienti. Rientrano in questa categoria di media anche le attività di publicity online: articoli redazionali, citazioni su testate online, blogger autorevoli che parlano (bene) di un’azienda senza che essa ne risulti ufficialmente la fonte.