Sponsorizzazione

Sponsorizzazione (sponsorship): consiste nell’associare il nome di un’impresa o di un prodotto (sponsor) a un particolare evento (sponsee), nell’intento di ottenere un ritorno positivo in termini di notorietà e immagine, beneficiando delle potenzialità comunicazionali dell’evento stesso.

Con il termine sponsorizzazione, secondo la dottrina giuridica italiana, si individuano fattispecie negoziali dal contenuto estremamente eterogeneo, ma attinenti in prevalenza ai settori della cultura, dello spettacolo, dello sport, dove lo sponsor dà il suo sostegno economico ottenendo in cambio che il proprio marchio venga messo in evidenza durante lo svolgersi di un evento. Come suggerisce l’etimologia latina (sponsor dal verbo spondere, farsi garante per qualcuno o di qualcosa), la sponsorizzazione identifica il rapporto tra un’azienda, o un brand, e un’iniziativa culturale, sportiva, musicale, etica, che viene finanziata in tutto o in parte grazie a un accordo economico di durata variabile.

Le sponsorizzazioni hanno preso avvio alla fine degli anni Settanta e sono divenute, in poco tempo, uno strumento di comunicazione sempre più utilizzato nella pianificazione delle relazioni esterne. Le sponsorizzazioni costituiscono quindi una via per promuovere l’ immagine dell’azienda, anche se non è possibile considerarle un elemento esclusivo, ma una delle componenti del marketing mix; è infatti necessaria una stretta interdipendenza fra queste iniziative di comunicazione e gli altri elementi della strategia di marketing per poter sviluppare una comunicazione integrata.

A differenza della pubblicità, la sponsorship è finalizzata a promuovere l’immagine dell’impresa per via indiretta attraverso il collegamento del marchio dello sponsor all’evento sponsorizzato. Ciò non significa, tuttavia, che essa presenti una minore efficacia dell’advertising classico, ma anzi tendenzialmente appare più incisiva proprio perché si affida ad avvenimenti ad alto contenuto d’immagine che trovano immediato riscontro nel pubblico. L’impresa sceglie di acquisire visibilità presso coloro che partecipano all’evento, perché considera quel pubblico omogeneo o affine al messaggio che intende trasmettere. Inoltre, tramite la ripetizione della notizia, garantita dai mass-media, è possibile entrare in contatto con un pubblico più esteso. Nel caso di manifestazioni culturali, ad esempio, l’impresa diffonde attraverso i mezzi di comunicazione il patrocinio dell’iniziativa e cerca di ottenere redazionali e l’attenzione di opinion leader e influencer per amplificare la diffusione del propri messaggi.

Settori della sponsorizzazione

In base al settore in cui la sponsorizzazione si applica è possibile distinguere fra:

– sponsorizzazione sportiva: è l’accordo per il quale un’impresa ottiene che il proprio marchio sia messo in evidenza da un personaggio o da un’organizzazione che svolgono attività sportive molto seguite dal pubblico in cambio di un compenso. Ciò consente all’impresa di raggiungere un alto numero di contatti e soprattutto di associare il proprio marchio ai valori portati dal personaggio o dall’organizzazione. In Italia è sicuramente il settore che ha ottenuto i maggiori investimenti. Se nel recente passato l’imprenditore sceglieva l’evento da patrocinare basandosi sulla sua passione sportiva piuttosto che sulle ricerche di mercato, oggi, le iniziative delle aziende sono sicuramente più razionali e attente alle strategie di marketing. In base agli accordi commerciali, l’azienda può ricoprire il ruolo di: main, sponsor ufficiale, co-sponsor, sponsor tecnico, fornitore ufficiale, partner. I contratti di sponsorizzazione si possono attivare su scala locale o nazionale, o a livello internazionale quando si è in presenza di grandi appuntamenti, come Olimpiadi o Tornei interazionali, Campionati mondiali.

– sponsorizzazione televisiva: è l’attività di finanziamento e di sostegno a favore di programmi televisivi allo scopo di acquisire notorietà per il proprio marchio o prodotto. Consiste nell’inserimento di un brand o prodotto all’interno di un programma televisivo. Spesso la sua presenza non si limita a un fondale o a una citazione, ma si inserisce in un gioco che può coinvolgere il pubblico dello studio o i telespettatori che intervengono telefonando da casa. Il fenomeno, al quale viene attribuito anche il nome di telesponsoring o di telepromozione (TLP), si è sviluppato in Italia nei primi anni Ottanta e riguarda generalmente programmi come quiz e talk show, all’interno dei quali la promozione del brand o prodotto è affidata al conduttore della trasmissione. A volte il successo è tale da fare addirittura aumentare l’audience di tali proprio nel momento dei giochi sponsorizzati. Si tratta in realtà di uno strumento di comunicazione che si pone al punto di confine tra pubblicità, promozione delle vendite e sponsorizzazione. A differenza dei classici spot televisivi, creati e prodotti dalle agenzie pubblicitarie, le TLP sono sviluppate direttamente dall’emittente. A differenza delle televendite, non consentono l’acquisto immediato del prodotto pubblicizzato.

– sponsorizzazione culturale: consiste nel patrocinare eventi o iniziative volte a tutelare, valorizzare o promuovere e il patrimonio culturale. Le modalità di intervento di imprese private nei confronti del patrimonio artistico e culturale possono essere riassunte in tre diverse tipologie: intervento diretto (istituzione di apposite società culturali collegate alla casa madre, creazione di fondazioni culturali, avvio di progetti di medio-lungo periodo); intervento autonomo (presenza di strutture interne all’impresa che gestiscono tutti i momenti relativi all’evento da patrocinare); intervento co-gestito (collaborazione con chi organizza l’evento).

– sponsorizzazione ambientale: riguarda la tutela e salvaguardia dell’ambiente. Si propone di instaurare un migliore rapporto con il pubblico e mostrare come le imprese siano attente alle sue aspettative nei confronti del tema della sostenibilità ambientale (vedi Green marketing). Le sponsorizzazioni diventano dunque parte integrante della cultura di un’impresa, ovvero di quel sistema di valori che, sotto il profilo imprenditoriale, etico e istituzionale, può produrre una vera identità aziendale.

– sponsorizzazione sociale: ogni comunicazione per mezzo della quale uno sponsor fornisca contrattualmente un finanziamento o un supporto di altro genere, al fine di associare positivamente la sua immagine, la sua identità, i suoi marchi, i suoi prodotti o servizi ad un evento, un’attività, un’organizzazione che persegue scopi di utilità sociale o di interesse pubblico. Le sponsorizzazioni nel sociale riguardano in larga misura associazioni che, grazie anche ai contributi degli sponsor oltre che ad azioni di cause related marketing sempre più sofisticate, acquisiscono progressivamente visibilità e importanza (vedi Marketing sociale).

Da evidenziare come fra le principali motivazioni che spingono l’impresa a ricorrere alla sponsorizzazione sociale o ambientale vi sia quella di essere pubblicamente riconosciuta come socialmente ed eticamente responsabile. Nel dare attuazione alla Corporate Social Responsibility (CSR), l’impresa intraprende una serie di iniziative di impegno sociale che possono manifestarsi anche sotto forma di sponsorizzazioni di eventi o iniziative promosse da organizzazioni non profit. Più in generale, fra le tipologie di partnership che l’impresa può scegliere di implementare nel campo del sociale vi sono anche le operazioni di cause related marketing, quelle di corporate giving e gli eventi sociali.

Sponsorizzazioni online (web sponsorship)

Con il termine sponsorizzazione, in ambito digitale, ci si riferisce alla sponsorizzazione da parte di un inserzionista di un sito web (o di un’area/di un canale specifico di un sito) per creare un’associazione positiva tra la marca da promuovere e il sito sponsorizzato. Più nel dettaglio, consiste nell’inserimento di elementi identificativi della marca (es. logo o grafica originale) all’interno di un determinato sito considerato omogeneo o affine al messaggio che l’inserzionista intende trasmettere ai potenziali consumatori attraverso l’attività di comunicazione. Le web sponsorship, se coerenti con gli obiettivi e l’immagine aziendale, permettono di ottenere un’elevata visibilità, di veicolare in modo efficace i propri valori e di instaurare relazioni stabili con i pubblici di riferimento. È però necessario valutare bene la compatibilità fra l’immagine aziendale e quella del sito da sponsorizzare.

Da notare, infine, come nel linguaggio corrente il termine sponsorizzazione venga spesso riferito anche ai contenuti sponsorizzati di un sito. Si tratta di contenuti pubblicitari appositamente creati per l’inserzionista, in genere, proposti con un taglio editoriale e/o con una veste grafica simile a quella del sito che lo ospita. In alcuni casi, per fare emergere con più forza il messaggio promozionale l’inserzionista può affiancare ai contenuti sponsorizzati annunci di diversi formati: display advertising, native advertising, video advertising ecc.