Store loyalty

Store loyalty: è la preferenza abituale accordata dal consumatore a un dato punto vendita all’interno di una data categoria commerciale.

Prerequisito della loyalty è la customer satisfaction, che innesca i processi generativi di fiducia e fedeltà del consumatore. Un elevato livello di soddisfazione genera nel tempo una fiducia del cliente nei confronti del punto vendita, che si traduce in un comportamento d’acquisto ripetuto: il cliente diviene stabilmente fedele, quindi leale (loyal, appunto). Perché si possa propriamente parlare di store loyalty è, pertanto, necessario che l’acquisto abituale nel negozio non sia dovuto a particolari situazioni di mercato che possono imporre la mancanza di alternative, ma invece sia conseguenza di una sempre più forte (e spontanea) fidelizzazione del cliente.

La store loyalty può migliorare grazie all’impiego di attività di in-store promotion: premi, agevolazioni e altri incentivi all’acquisto volti a incoraggiare acquisti ripetuti di prodotto e favorire valori di acquisto più elevati nel tempo. Più nel dettaglio, per ricompensare la fiducia dimostrata dalla clientela più fedele e consolidarne la fedeltà al punto vendita, l’azienda distributiva tipicamente offre:

– hard benefit, ossia benefici in termini di convenienza, che si traducono in una riduzione di prezzo e/o un aumento della quantità: coupon, buoni sconto, raccolte punti, concorsi a premio, ecc.;

– soft benefit, cioè benefici in termini di esperienza, che si estrinsecano in un aumento delle occasioni d’incontro del prodotto per il consumatore: le dimostrazioni di prodotto, il test di prodotto, l’allestimento di aree dedicate all’interno punto vendita, eventi, ecc.

In linea di massima, le ricompense che si basano sulla convenienza sono maggiormente efficaci sulle vendite, ma potrebbero mettere in pericolo la profittabilità del programma fedeltà e contribuire nel tempo ad indebolire la store loyalty. Le ricompense che si basano sull’esperienza, invece, pur non aumentando la redditività della clientela nell’immediato, influiscono positivamente sull’atteggiamento dei clienti verso l’azienda e i suoi prodotti e servizi.