Testimonial

Testimonial: personaggio celebre che in una campagna pubblicitaria attesta le caratteristiche positive di un prodotto o un servizio, facendosi indirettamente garante della sua qualità, oltre che della credibilità di quanto promesso nel messaggio pubblicitario.

Il ricorso a personaggi di grande fama e notorietà per la promozione di prodotti e marche è un fenomeno largamente diffuso, perché presenta alcuni vantaggi evidenti per rafforzare la consapevolezza, l’immagine e la risposta dei consumatori al brand. Questa strategia di comunicazione, comunemente nota come celebrity endorsement, consente di catalizzare l’attenzione del pubblico verso un brand e influenzarne la percezione mediante l’immagine del personaggio.

Di contro, ricorrere a celebrità come testimonial significa perdere parte del controllo sul valore di questa risorsa. Proprio per la notevole visibilità di cui gode, il personaggio famoso potrebbe sottrarre attenzione alla marca, non consentendo una facile memorizzazione della stessa da parte del consumatore; in pratica, il consumatore, guardando uno spot, tende a notare il protagonista, ma fatica a ricordare la marca pubblicizzata (il c.d. “effetto vampiro”). Inoltre, se i testimonial hanno problemi legali o personali, si trovano coinvolti in polemiche o subiscono un calo di popolarità, il loro contributo al valore del brand si riduce drasticamente.

Per minimizzare il rischio di produrre effetti negativi sul brand pubblicizzato è importante selezionare e utilizzare con cura i testimonial. Si tratta, anzitutto, di scegliere un personaggio noto, immediatamente riconoscibile dal grande pubblico, che deve essere indicato per rappresentare il brand da promuovere; il candidato ideale possiede oltre alla notorietà anche la competenza. In secondo luogo, il testimonial deve essere utilizzato nel piano di comunicazione in modo creativo ed efficace per sottolineare le associazioni rilevanti e favorirne il trasferimento al brand.