Passaparola

Passaparola (Word of Mouth o WOM). Trasmissione di informazioni, considerazioni, opinioni su un prodotto o su un brand che avviene fra persone che godono di una certa fiducia reciproca.

Nasce da uno scambio informale di opinioni – riguardanti le qualità o l’esperienza d’acquisto e d’uso di determinati prodotti o servizi – tra interlocutori che, in linea di principio, non sono mossi da interessi di natura commerciale nel raccomandare un particolare prodotto o servizio, trattandosi per lo più di individui che, dopo averlo provato ed esserne rimasti soddisfatti, decidono di consigliarlo ai propri conoscenti.

Il passaparola è da sempre una delle più potenti fonti di informazione, ma con Internet è diventato uno strumento di diffusione di messaggi pubblicitari ancora più efficace. Il passaparola trova infatti nella Rete una sua applicazione elettiva, sfruttando una serie di vantaggi connaturati al mezzo stesso: l’ampiezza potenziale del network, l’elevata velocità di diffusione delle informazioni, la molteplicità dei mezzi a disposizione (posta elettronica, social network ecc.) e la possibilità di raccolta di informazioni e di misurazione dei risultati.

Il marketing del passaparola (Word of Mouth Marketing o WOMM)

Gli operatori di marketing sono ben consapevoli dell’importanza della comunicazione basata sul passaparola, soprattutto, nel contesto digitale. Nel 2005 è nata la WOMMA (Word of Mouth Marketing Association) che riunisce agenzie e clienti e svolge essenzialmente una funzione di controllo e di autoregolamentazione, nell’intento di promuovere un uso corretto di questa leva promozionale.

Secondo la WOMMA il word-of-mouth marketing consiste nel “dare alle persone un motivo per avviare la conversazione e porsi da facilitatori del processo. È l’arte e la scienza di costruire comunicazioni attive e mutuamente benefiche tra consumatore e consumatore e tra consumatore e venditore”. Fra le tecniche e gli strumenti principali del marketing del passaparola vi sono: marketing virale, buzz marketing, influencer marketing, community marketing, brand blogging, brand ambassador program, ecc. (WOMMA, 2010).

Ciò che accomuna le diverse tecniche promozionali basate sul passaparola è, in definitiva, il tentativo di far leva sulla partecipazione attiva dei destinatari alla diffusione di un certo messaggio pubblicitario, per farlo passare più facilmente che con altri mezzi. Il marketing del passaparola, come le altre forme di marketing non convenzionale, muove dall’assunto che le azioni di marketing tradizionale hanno una capacità limitata di informare i clienti e di persuaderli all’acquisto. Il pubblico è disperso fra infinite scelte di intrattenimento e i mass media classici non sono più in grado di garantire una corretta comunicazione dei messaggi pubblicitari. Le tecniche non convenzionali cercano di dare una risposta a questo problema utilizzando i destinatari stessi delle azioni di marketing come veicoli di diffusione di messaggi pubblicitari.